上海康桥老街项目企划推广报告.docVIP

康桥老街项目企划推广报告 壹 竞争分析 中低价房总体供应量 1、供应量 面积： 2002年本市竣工的16万套共计1800万平方米的新建住宅中，单套面积在70平方米以下的住房仅占2.2％，70至100平方米的住房占16％，100至150平方米的住房占53.9％，150平方米以上的住房占27.7％。单套面积在100平方米以上的超过80%4幢小高层 21幢多层 3400元/㎡均价 86㎡两房 117㎡三房 0.8元/㎡/月（多） 1.4元/㎡/月（高） 一期售完，二期下半年开盘 水景豪园 6.5万平米 3550元/㎡均价 105两房两卫 1.0~1.5元/㎡/月 （小高层） 金和佳园 （外高桥附近） 4万平米 4400元/㎡均价 88㎡两房 105㎡三房 0.7元/㎡/月左右 未开盘 贝越流明新苑 5.7万平米 4100元/㎡均价 103~129㎡三房 0.6元/㎡/月 已售完 主要竞争对手锁定 万科四季花城 位于宝山区杨行镇，总规模100万平米，一期18万平米，2004年6月交房，以多层为主，兼有少量小高层。首批推出多层公寓两百套开盘当日已全部订完，预售价格在3800~4000元/平米，房型有93平米两房，120平米三房等。 三林动迁基地 位于浦东三林地区，总规模约100万平米，以经济实用房型为主，动迁房价约3000~3500元/平米，商品房价约在4000元/平米左右。 竞争优劣势 与万科四季花城相比项目优劣势 优势： · 单价和总价优势。万科产品总体定位较高，单价高出400元/平米左右，总价高出8~10万元左右，认购门槛相对较高。 · 文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 · 区位优势。康桥由于众多别墅楼盘的先期开出以及世博会概念，地域形象良好，相反宝山却因为有宝钢等大型重工业企业区域形象相对较差。 劣势： · 品牌劣势。万科品牌定位城郊中档住宅物业，在中青年消费群体当中有相当影响，万科物业在国内良好的服务形象成为众多客户选择的其楼盘的利点之一。 · 规划劣势。目前该区域有地铁一号线延伸段、明珠线延伸段、中环线在建，未来交通便利。本项目从现有规划上交通优势不大。 与三林动迁基地相比的动迁优劣势 优势： · 品牌优势。绿地集团在上海的高知名度，多个大型高档楼盘开发经验将增加客户对项目的信任感。 · 文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。 · 三林动迁房虽然价格低（与项目售价基本相当），但购买条件审核严格，会将很大一部分有购买力的客户拒之门外，假如作为商品房出售，价格则较项目高出400元/平米左右。 劣势： · 生活配套劣势。三林区域交通、医院、学校、商业等生活配套要明显优于本案。 · 世博会影响。三林区域距世博会址更近，发展前景、升值潜力要优于本案。 与中建项目的优劣势 优势： · 时间优势。本案推出的时间比中建项目早近半年，赢取了时间 · 规模和产品优势。本案规模是中建的一倍，产品形态的独特性也是一大特色 劣势： ·地段劣势：中建项目在外环线内，对面为浦发中学，比本案较有地段优势 贰 客户定位 主力客户 地域 主要来自卢湾、黄浦、上南、花木、北蔡、三林、张江、周浦等区域。 购房目的 自用为主 购房原因 · 动迁、养老 这部分客户主要来自卢湾、黄浦以及世博会动迁区域。 · 婚房、就近工作、改善型购房（如长幼分家、新老乔迁等） 这部分客户的工作地多在康桥周边，如张江高科、康桥工业园、周浦等。 年龄段 项目客户年龄区间较广，主要集中在25~55岁年龄段。 家庭收入 家庭月收入在3000元以上。 职业 · 行政事业单位：一般科员、中层干部。 · 外资、合资：蓝领、小白领。 · 国营企业：中层、基层干部。 · 私营业主、自由职业者。 学历 中专、大专、本科学历，相对文化层次较高。 生活特点 · 年青客户（26~35岁）吃住等生活起居相对简单，对交通配套较为看重。 · 中年客户（36~45岁）要求生活配套完善，对中小学教育配套更为注重。 · 老年客户（46~55岁）注重室内房间采光通风及室外空间的公共活动场所，对菜场、超市、医院配套更为看重。 边缘客户 地域 · 外地如温州、杭州等地以投资理财为目的的客户。 · 境外投资客。 · 全市各区投资客。 购房目的 投资为主兼有自用。 购房原因 · 利用闲散资金理财，出租或待升值后出售。 · 外地移居上海客户过渡性居住。 · 企业因办公场地搬迁集体性购房。 叁 广告企划 推广案名 案名：老街·绿地康桥公寓 诠释：项目以上海里弄、石库门建筑为塑造基调，继承海派建筑文化精髓的七大里弄组团规划布局，浸润底蕴深厚的上海里弄文化，在营造生态环境、人文环