同济大学经济与管理学院MBA专业课程-市场营销学.ppt

教师介绍 石建勋：清华大学MBA,武汉大学经济学博士,复旦大学博士后、同济大学经济与管理学院教授，东南大学管理学院兼职教授，中国青年企业家协会常务理事。此前曾长期担任大型企业集团和上市公司主要负责人。出版《中国企业国际市场融资》《中国企业跨国经营战略》《职业规划与创业管理》《多元化与和谐管理学》等专著10部，发表文章50余篇。 主要研究与教学领域 战略管理、市场营销，职业规划与创业管理，资本市场与资本运营，区域经济发展战略规划等 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。 教材：《市场营销学》2版,吴泗宗主编,清华大学出版社。 参考教材：《营销管理》，菲利普.科特勒，清华大学出版社。 《市场营销学案例》，盛敏等编著，清华大学出版社。 《1P理论》王建国著，北京大学出版社。 教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测 第一章 认识营销 市场(经)营销(售)学 第一节 市场营销的核心概念 一、市场及相关概念 二、市场营销的核心概念 （一）、市场营销的含义 （二）、市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所 经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.有形市场与无形市场 4、市场经济制度的伟大与缺陷 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程（菲利普·科特勒） 要点： 1.最终目标：满足需求和欲望 2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 （二）、市场营销的相关概念 1.基本需求：马斯洛的七个层次。 2、欲望：满足基本需求的所渴望的“特定方式”和“特定物”。 3.产品需求：由财力所限的产品需求。 4、产品：满足购买着欲望的效用、功能等。 5、价值：根据自己对产品的性价比和自己满足程度的判断。 6、交换：原始的物物交换与现代的钱物交换。 7. 交易：交易是交换的基本单位。 8. 市场：交易的场所，广意指可能购买的用户群。 9、市场营销管理和市场营销者 三、市场营销与企业职能 企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需 要的产品 企业基本职能：市场营销、创新、赢利 管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。 第二节 市场营销观念的演变 一、生产观念阶段—产品匮乏 二、产品观念阶段—产品引导消费 三、销售观念阶段—推销产品 四、市场营销观念阶段—研究市场、吸引顾客 五、顾客观念—多样化与定制服务 六、社会营削观念阶段—考虑社会利益、除企业外的组织应用市场营销 七、网络营销与合作营销—一个全新的营销阶段？ （一、二、三、四阶段）以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。 1、生产观念（Produting Concept） 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。） 2、产品观念（Product Concept） 企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精 （以产定销） 3、推销观念（Selling Concept） 企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么） 以消费者为中心的观念（五阶段） 以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept) 。该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 营销理论的补充学习： 4P理论 1960年，E．杰里米．麦卡锡套用了营销组合，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组