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第六篇 传播价值 设计和管理整合营销传播 管理大众传播：广告，销售促销，事件和体验，公共关系 管理个人传播：直复和互动营销，口碑和人员营销 第15章 设计和管理整合营销传播 营销传播的作用 开展有效的传播 全球化中的调整 确定营销传播组合 管理整合营销传播过程 第15章 设计和管理整合营销传播 整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整个营销过程的方法。 ——菲利普?科特勒 第15章 设计和管理整合营销传播 一、营销传播的作用 （一）营销传播和品牌资产 1.营销传播含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和服务，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。 营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。 第15章 设计和管理整合营销传播 2.营销传播内容与作用 营销传播要表达的内容： ●告诉或向消费者展示为何要使用某种产品？ ●什么样的人使用该产品？ ●何时何地使用该产品？ ●解释公司和品牌代表的是什么？ ●以及提供试用或使用的激励。 作用：对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方式。它们有助于建立品牌资产，同时驱动销售额，甚至影响股价。 第15章 设计和管理整合营销传播 营销者必须认识到，因为传播环境的巨大变化，传统的大众媒体的作用受到削弱。 技术和其他因素已经极大地改变了消费者加工传播的方式。如功能强大的网络宽带，可跳过广告的数字录像机，多功能的手机和可携带的音频及视频播放器等的快速普及已经强迫营销者重新考虑它们的一些传统方法。 第15章 设计和管理整合营销传播 3.塑造品牌资产的整合营销传播 第15章 设计和管理整合营销传播 4.营销传播组合 由八个主要的工具组成： 第一，广告：由明确的主办人以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。 第二，销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。 第三，事件和体验：公司为创造日常的或特定的与品牌相关联的活动和方案。 第四，公共关系与宣传：用于推广或者保护公司或单个产品的形象的项目 第15章 设计和管理整合营销传播 第五，直复营销：利用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，或者引发其反馈或对话。 第六，互动营销：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。 第七，口碑营销：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人对人的口头、书面或电子形式的传播。 第八，人员推销：对潜在购买者进行的面对面互动，回答问题和取得订单。 八大传播形式的具体工具：见下页表 第15章 设计和管理整合营销传播 第15章 设计和管理整合营销传播 （二）传播过程模型 1.传播过程的宏观模型 第15章 设计和管理整合营销传播 传播过程的宏观模型表明：在构成模型的九个因素中，有两个因素是传播的主要参与者—发送者和接收者；有两个因素是关键的传播工具—信息和媒体；有四个因素是重要的传播功能—编码、解码、反应和反馈；最后一个因素是噪声（可能干扰有计划的传播的随机、对抗信息）。 第15章 设计和管理整合营销传播 2.四种最著名的消费者反应阶段模式（消费者反应的微观模型） 第15章 设计和管理整合营销传播 顾客反应阶段模型，都假设购买过程顺序可分为认知、情感和行动阶段。不过，这个顺序受受众的参与度高低与产品的差异度高低因素影响。一般说来，受众积极参与一个产品领域，并且认识到该产品具有很高的差异化程度，那么，以上的三阶段顺序过程就是正确的。如汽车的购买过程。但如果这两个因素不同，那么三阶段的顺序也不一样。 第15章 设计和管理整合营销传播 二、开发有效传播——有效传播八步骤 第15章 设计和管理整合营销传播 （一）识别目标受众 1.目标受众对象：公司产品的潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者；个人、团体、特殊公众或一般公众。 目标受众将会极大地影响公司的下列决策：准备说什么？如何说？什么时候说？在什么地方说？向谁说？ 第15章 设计和管理整合营销传播 2.分析目标受众 分析目标受众主要是评价公司、公司的产品以及竞争对手在受众心目中的形象。 （1）形象：是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。 人们对一个对象（产品和服务）的态度和行为在很大程度上会受到它的