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第14章 管理零售、批发和物流 零售 批发 市场物流 第14章 管理零售、批发和物流 零售商总是强调说零售成功的三个关键因素是“地点，地点，还是地点” ——教材P381 第14章 管理零售、批发和物流 一、零售 （一）零售含义与零售商类型 1.零售含义 ●零售：包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 ●零售商（retailer）或零售商店（retail store）则是指它的销售量主要来自零售活动的企业。 ●任何组织向最后顾客的销售活动（不管是制造商、批发商或者是零售商）都是零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮购、电话、自动售货机或互联网），或者是在什么地方出售（在商店、街上或消费者家里），则无关紧要。 第14章 管理零售、批发和物流 （二）零售商类型 零售商的类型很多，并且不断出现新的形式。依据零售是否有店铺大体分为三大类零售商： ●商店零售商 ●无店铺零售商 ●零售组织。 1.商店零售商 （1）主要的零售店类型见下页表 第14章 管理零售、批发和物流 第14章 管理零售、批发和物流 （2）零售商提供的服务层次 ●自助零售：这种服务方式是所有折扣店得以运行的基础，通过由顾客而不是由零售商进行寻找—比较—选择的过程，降低服务成本和产品价格。 ●自选零售：顾客自己寻找所需要的商品，如果顾客认为有必要，可以随时寻求营业人员的帮助。 ●有限服务零售：零售商经营的商品种类较多，因此顾客需要更多的信息和帮助。这些商店同时也会提供其它一些相关服务（如信贷和退货权）。 ●完全服务零售：顾客在寻找—比较—选择过程的任一环节都可以随时获得销售人员的帮助。由于高昂的人员费用，销售成本和价格都居高不下。 第14章 管理零售、批发和物流 （3）零售商的定位战略 根据零售商提供的服务水平和产品种类，零售商的定位战略大致可分为四种： ●布鲁明戴尔百货公司：商店种类繁多，并提供高价值的服务；注重店面设计、产品质量、服务和形象，因此有很高的毛利率。 ●珠宝名店蒂芙尼（Tiffany）。商品的种类不是特别多，但提供高价值的服务，注意培养高档的形象，追求的是高毛利率而不是销售量。 ●Sunglass Hut眼镜店：产品线狭窄，提供的服务也较少；这种形式的商店通过集中购买、统一营销规划、广告和分销来保证低成本和低价格。 ●沃尔玛：商品种类多，但提供的服务较少；这种战略的目标是通过低价建立物超所值的形象。采取这种战略的商店通过高销量弥补低毛利率带来的劣势。 第14章 管理零售、批发和物流 （4）零售业的轮转理论与零售生命周期 零售业的车轮理论： 指新型的零售商以低价位、低利润的经营者进入市场，如果成功的话，它们将变成与传统零售商那样，以高的经营成本提供更多的服务，从而提高商品价格。然后，他们又受到新的低价位、低利润的经营者的威胁，零售车轮又转起来了…… 零售生命周期： 指零售商店类型经过成长衰退的阶段。一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。如百货商店花费了80年发展到成熟期，而仓储式零售门市部仅用10年时间就到达了成熟期。 第14章 管理零售、批发和物流 2.无店铺零售 无店铺零售业务的增长速度却远远超过了传统的店铺零售。它分为四种形式： ●直销：通过挨家挨户的上门推销或家庭推销进行销售。（如雅芳）多层推销 ●直复营销：利用邮寄或目录营销、电话营销、电视营销以及网络销售。 ●自动售货机：主要用于香烟、糖果和报纸等商品。 ●购物服务：为特定顾客（通常是大型组织的员工）提供服务的无店铺零售商，其顾客可以用折扣价从属于购物服务成员的零售商那里购买商品。 第14章 管理零售、批发和物流 3.零售合作组织 越来越多的商店正在采用某种合作零售的方式，这些合作零售组织的主要类型有：（见下页图） 第14章 管理零售、批发和物流 第14章 管理零售、批发和物流 （三）新的零售环境 现在的零售环境较之过去发生了很大的变化，而且这种变化仍然在继续： ●新的零售形式和组织形式： ●不同零售形式之间竞争日趋激烈： ●店面零售和无店面零售的竞争： ●巨型零售商的增长：（对生产商进行指导） ●中档市场零售商的衰落： ●技术投资力度越来越强： ●主要零售商的全球扩张： 第14章 管理零售、批发和物流 （四）零售商的营销决策 1.目标市场：零售商最重要的决策就是确定目标市场。只有当目标市场确定并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品品种分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格和服务水