佳通轮胎为什么要换装？.ppt

为什么要换装？ 历史证明，随着竞争环境的变化，我们要增强自己的竞争力，强化品牌的力量，注入因应时代的活力，是一种有效的竞争手段。 佳通现有标志的历史演变 佳通在中国的三个阶段 1993—1996,通过合资进入中国市场，推出佳安（PRIME WELL）品牌，主要销售斜胶胎。 1997年投资兴建安徽佳通，正式推出GRANDTUORPP ，并获得在斜胶胎市场的成功。 1997年安徽佳安轮胎有限公司更名为安徽佳通轮胎有限公司，1999年福建佳通轮胎有限公司投产，佳通开始进入“子午胎”市场竞争。 佳通的品牌状况 当品牌处在这一状态时，怎么办？ 常规的方法： 通过常规的长期的加大传播投入与市场沟通来改变原来不利的认知和偏见。 （投入巨大而风险在于不一定成功） 推出全新的新品牌取而代之。 （不能很好继承原有品牌资产，却要投入大量资金重建新品牌） 保留原有GT品牌做主品牌支持，另推出专门为“子午胎”市场的“子品牌”、“副品牌”。 （要支持两个以上的品牌传播，投资资源分散可能 导致两方面的力度不足而难获成功） 当品牌处在这一状态时，怎么办？ 在原有品牌GT中注入新的活力，既保持原有的特性，将多年的资源继承下来，又因应竞争的变化给市场、消费者一种全新的感觉和时代的气息，进入子午胎市场并保持在其他市场的应有地位。 （这是一个投资回报率高的方案，没有风险一举多得，并且反映出企业在发展中的创新动力，难度在于整合设计的继承性和创新性） D方案最符合佳通的策略，是佳通在中国市场实现未来目标的最适切的选择。 GT标的整合提升原则 国际化 专业化 时代感 继承性 为什么要使用“黄色” 科学表明：人脑80%以上的信息来自眼睛。 因此，一个好的广告能否有效发挥作用，很大程度上取决于能否被眼睛迅速捕捉。 在色彩“噪音”铺天盖地的干扰下，颜色的冲击力、传透力，是至关重要的。 科学表明：黄色在众多颜色中是最具冲击力和传透力的，这使它在其他色彩中显得“风光无限”。 正因如此，使用黄色反映在经营上，能够使相同面积广告投入获得最大的回报（视觉注意）。 另外，很重要的一点是：目前竞争品牌尚无使用黄色的，佳通先使用便具有独占性。 当然黄色要和好创意一起才能发挥最大作用。 * 标志不是一成不变的，而是随着市场和竞争环境的变化而变化和调整 百事可乐标志的历史演变 标志不是一成不变的，而是随着市场和竞争环境的变化而变化和调整 宏基标志的历史演变 标志不是一成不变的，而是随着市场和竞争环境的变化而变化和调整 美的标志的历史演变 标志不是一成不变的，而是随着市场和竞争环境的变化而变化和调整 市场需求的变化 佳通进入中国是从生产斜交胎开始的，但是随着技术进步和市场需求的变化，世界轮胎工业开始由斜交胎向子午胎转移，表现在子午化率逐年提高，某些发达国家甚至达到100%。 在中国随着轿车逐步走进家庭，子午胎市场呈现出巨大的发展空间，越来越多的国外轮胎巨头以购并和合资的方式对此展开了新一轮争夺。一些国内品牌则不惜以价格战为代价来获取市场份额。 佳通的战略调整 面对日益激烈的市场竞争，只有不失时机地进行战略调整才是未来生存和发展的唯一选择。认识到这一点是至关重要的。 佳通的战略调整概括起来就是：在经营上由生产斜交胎向子午胎转变；在市场观念上由以销售为导向的产品观念向以市场为导向的营销观念转变，其核心在于全面推行品牌营销。 科学的调查证明 目前佳通品牌在经营过程中，已被市场理解为一个较低档的，主要生产斜交胎产品的地方性品牌。如果没有突破性的表现，在子午胎市场的竞争将是一种障碍。而要实现佳通的战略转变和战略目标也将变得不可能。 三角 万里 锦湖 佳通 回力 韩泰 固特异 米其林 成都 普利司通 锦湖 韩泰 三角 回力 佳通 固特异 米其林 合肥 大象 普利司通 回力 锦湖 韩泰 固特异 米其林 沈阳 珠江 青岛 佳通 回力 锦湖 韩泰 固特异 米其林 广州 东风 金轮 佳通 回力 韩泰 锦湖 固特异 米其林 北京 邓录普 倍耐力 锦湖 回力 双钱 韩泰 固特异 米其林 上海 第八名 第七名 第六名 第五名 第四名 第三名 第二名 第一名 名次 城市 中国主要城市子午胎市场品牌排名 资料来源：上海恒辉市场研究有限公司《中国轮胎市场调研报告》 佳通在子午胎市场排名状况不佳，不仅没法与米其林等国际著名品牌相比，而且落后与“韩泰”、“锦湖“亚洲品牌，甚至位居国内品牌“回力” 之后，在某些市场还不及 “三角”。 *