贝莱尔电气品牌推广方案.ppt

传 播 计 划 传 播 计 划 1、风计划 2、火计划 3、水计划 传 播 计 划 1、传播目的：通过一系列主题传播活动，确立“BNN”在暖通设备市场的品牌地位，帮助产品销售。 2、推广产品：家用换气扇 传 播 计 划 1、第一阶段：风计划 目的：增强经销商信心 时段：12月 — 1月底 2、第二阶段：火计划 目的：协助拓展 时段：2月 — 3月底 3、第三阶段：水计划 目的：协助深耕已铺设的网络 时段：4月 — 7月底 传 播 计 划 1、经销商“步步高升”计划，明确承诺积分累积。 第一步：积分至1000分，可获奖品。（设100名） 第二步：积分至5000分，可获奖品。（设50名） 第三步；积分至10000分，可获奖品。（设10名） 成为“BNN”的特约经销商，可获得支持，如：门头等。 经销商活动计划 2、资料库管理计划： 通过组织一些行业知识培训，如：换气扇安装、装饰工程的防火材料等讲座，扩大影响力。 培训由贝莱尔与某高校联合组织，向经销商派送门票，也可增设渠道让装修中介获得。 参加培训或讲座的人群属于“重复购买”人群，因此，可以建立他们的资料档案，配合产品型录寄发等。 经销商活动计划 创 意 表 现 * * 背景 1、洞察到中国暖通设备市场的强大发展潜力，贝莱尔电气在欧洲注册成立，并以BNN的品牌名拓展此一领域业务。 2、目村：成为行业领导品牌。 3、定位：国内最高的质量、最高的价格。实际上，当我们以国际品牌子面目出时，价格不是可比性。 4、竞争： 旗动风动贝 莱 尔 电 气 品 牌 推 广 方 案 背 景 1、洞察到中国暖通设备市场的强大发展潜力，贝莱尔电气在欧洲注册成立，并以BNN的品牌名拓展此一领域业务。 2、目标：成为行业领导品牌。 3、定位：国内最高的质量、最高的价格。实际上，当我们以国际品牌面目出现时，价格不具可比性。 4、竞争：国内暖通设备目前的竞争主要集中在中档产品上。 98-99年换气扇市场状况--销售总额 单位:万元 98-99年换气扇市场状况--销售台数 单位:万台 市 场 状 况 总结：行业容量将20%的发展速度持续增长。这得益于经济水平发展带来生活水平提升，对健康与环保，人们提出了更高要求。 战 略 目 标 建设一个具备国际化素质的“BNN”品牌概念 以BNN提升产品 目 录 1、如何洞察消费者 2、如何构建专业产品的流通渠道 3、“BNN”换气扇产品推广 如何洞察消费者 探讨暖通设备的消费模式、需求与认知。 消 费 模 式 暖通设备，都是分两种可能：选装件、预装件。家用暖通设备产品，我们同样从两方面去探讨： 一、他们的生活 1、今年普遍感到经济状况整体好转，以建筑业可看出：家居装修市场平均每年以10%的速度上升。 2、生活形态的不同 3、他们对家居装修的投资考虑（选装件） 消 费 模 式 二、暖通设备在家居装修中的角色： 1、很重要：因为影响生活空气素质，并且弄不好会影响墙面的装饰。 2、但并不算难。如果在装修时决定买暖通设备，相对于其他家庭装修事务或要购置的家电，花在这上面的考虑时间较少。 消 费 模 式 需求产生 方案评估 形成态度 购买行动 装修 收集信息 确定价格 形成品牌偏好 影响源 广告 口碑 行家介绍 销售终端影响 消 费 特 点 总 结 1、有需求才去了解，决策期短。 2、主动寻求信息，被动接受教育。 通常认为自己对暖通设备等专业产品了解不足，会寻求不同渠道去获取信息。 3、寻求不同渠道提供不同信息。 电视广告：知名度、利益主张。 行家推介：不同产品、不同品牌的比较。 店头：帮助购买决策。 4、对暖通设备的需求被逐步拉升。 目前选择暖通设备时的考虑因素 价格 品质与功能 口碑与推荐 品牌性质 选择暖通设备时的考虑因素 主要考虑因素——价格 1、价格档次是划分品牌的主要标准： 2、对不同档次的品牌有不同的期待： 高价位 = 高品质 + 功能全 + 新奇功能 + 知名度 中价位 = 好品质 + 功能全 低价位 = 应具备的品质 + 一般功能 选择暖通设备时的考虑因素 主要考虑因素——品质与功能 1、品质在消费者脑海里是一个整体概念，包含两层意义： 基本品质要求 附加功能多而新是品质更高层次的体现 2、附加功能对消费者的意义，往往是影响更长远的 美观 智能 选择暖通设备时的考虑因素 主要考虑因素——口碑/推荐 1、由于消费者不了解暖通设备，及不大懂得动手安装，因此很信任别人的使用经验和推荐。 2、信任程度：有经验亲友 装修师傅 售点推介人员 3、口碑的影响在于： 促使尝试使用这个品牌 形成品牌的品质印象