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民营医院营销鉴别诊断 时间:2008-1-5 18:14:57 -------------------------------------------------------------------------------- 福州恩格企业管理顾问有限公司 项目总监：张伟民 (特别声明：如要转载“恩格”文章，请您注名“福州恩格企业管理顾问有限公司”等字样，谢谢！) 随着生活水平的提高，人们对自身健康的关注度也随之上升，即保健品营销的热化后又一健康行业营销在市场各行角逐中日趋激烈白热。并受到营销人和市场的特别关注，那就是——医院营销。 　　医疗由于其技术、目标消费的特殊性，在很长一段时间内，被忽略其在市场中的推动手段，而完全依赖于国家政策的调控和职能部门的行政干预、安排。随着医疗市场的逐渐开放，三级医疗保障服务体系逐渐满足不了消费者不断增值的服务需求，看病拥挤、费时，医保体制改革，三级医院高额药费都成为了医疗特定消费者分流的基础条件。在这样服务需求增加现有保障体系服务缺陷的环境中，医疗经营的硬性管理的逐渐变通，以至后期的国家有关政策变化，使得原有暗箱操作的承包科室逐渐过度发展成为了私营营利性医院。 　　公立三级医疗网络、私营综合性或专科医院、私人诊所或社区承包卫生服务中心，成为了当今医疗市场的三大格局，在一线城市，由于对私人诊所及社区承包卫生服务中心的相对限制，使得公立医院、民营医院成为了主要的市场竞争对手，然而在二、三线城市，由于个体诊所及社区承包卫生服务中心的限制相对较少，使得原本公、私医院型的竞争转化为了多种形式的全方位市场争夺，这样使得原本公立医院、私立医院极不平衡的消费比例骤然发生了根本性倾斜，以至于民营正规医院举步为艰。公立医院极少投入企业品牌广告推动，私人诊所或社区卫生服务中心无力投入自身品牌推动从而更快更多的吸引此类特定消费，民营医院由于多为公司行为投入，有资金和一定的市场化运作经验，大量投入医院的品牌推动，并采用一定手段推动市场，为什么还会出现上述市场结果呢？ 　　症结一：民营医院没有构成规模，相互间缺乏技术合作，专业资讯滞后。 　　公立医院由于政府投资，其规模往往很大，而且由于多为各医学院校实习基地，其技术力量强大，且院内科室间、院内与院外间技术合作紧密，最新专业信息传递快速，遇到特别疑难症例会诊及转院治疗便捷。而民营医院多为个人或股东型公司投资，其资本受到限制，在规模上亦受到限制，从而在辅诊科室或治疗手段上没有公立医院强势，且在诊疗过程中遇到疑难杂症往往缺乏院内、院外的合作，使得在经营过程可体现经营优势的外源性辅助匮乏，导致运作中受到局限，品牌及特定消费吸引下降。同时由于缺乏专业最新资讯的辅助，从而导致诊疗技术的优势匮乏，医疗产品品质下降。 　　症结二：缺乏高端专业技术设备，以及高端专业技术人员。 　　民营医院由于受到投资规模的限制，在营运过程中，缺乏可提供特定消费者在诊疗消费过程中的快速明确诊断的高端专业辅助——诊断治疗设备（如核磁共振（MRI）、快速直线加速器等），只能做常规或普通的检查及治疗，同时缺乏高规格专业技术人员，造成有疾患的特定消费者在消费过程中无法快速明确的诊断治疗，来满足此类特定消费者安全感和体能健康、舒适的心理需求，只能依靠医生临床经验或诊断性的治疗，逐步排除类似同症疾患。从而延长此类特定消费者的诊疗时间，同时增加了特定消费支出。如果由于医生经验不足，可能会导致误诊或医源性疾病的产生，延长特定消费行为周期，加重消费者负担，从而构成特定消费者的消费信任度下降，直接造成民营医院的营运障碍及品牌危机。 症结三：经营特色专科选项单一同质化，宣传盲目夸大医疗结果，误导消费。 　　公立医院由于规模大，科室齐全，甚至在某些医学诊疗领域和边缘学科不断进行功能细分，从而突出了强大的技术优势，吸引需求的特定消费者。而民营私立医院，由于规模、技术、资金等方面的限制，在市场推动、品牌形象、特定消费吸引诱导的手段上表现出了一定的市场营销手段强势，然而我们从高空媒介广告和地面推广的促销手段、宣传单页上发现，很多民营医院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障碍、无痛人流、性病……，或者是在医学领域原本就无法完全攻克和治疗的疾病，如乙肝、牛皮癣……。然而现今社会，男女性问题已经不是很敏感和羞涩的问题，原来七、八十年代的公立医院性病通报单位，以及人流需要爱人陪护登记、出示单位介绍信等限制早已不复存在，因此对此类疾患诊治选择的特定消费者而言，已无原来的诊疗消费以及暴漏隐私的消费心理压力存在的问题。众多民营医院纷纷角逐这一块市场份额，显得资源分流严重，价格过度透明化，利润流失，同时又由于同时争夺此类共同的特定消费资源，最终导致缺乏病源，而为了满足运营需要、医院利