第一讲 营销本质----创造顾客价值与满意.ppt

营销本质：创造顾客价值与满意 基本内容 如何理解营销 成功营销的基本特征 为谁提供价值 如何理解营销 1、营销与卖拐 卖拐思维：把稻草说成金条 把梳子卖给和尚，把发夹卖个尼姑 冰块卖个爱斯基摩人 卖与营销的区别：鸡蛋的卖法 如何理解营销 2、营销是与顾客交换价值的过程 3、企业存在的理由与营销的作用 （1）企业存在理由：为顾客提供有价值的产品或服务 （2）营销的作用：更高效地寻找、创造和满足顾客的价值要求 如何理解营销 4、市场营销是一种重要的组织哲学与文化 如何理解营销 5、营销的动力与营销观念 （1）营销动力：竞争 （2）竞争演进与营销观念更替 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 如何理解营销 6、营销的过程 需要（欲望） 产品:核心利益 价值=（功能利益+情感利益）/成本 （交换）关系 市场 如何理解营销 7、营销成功不保证企业经营成功 成功营销的基本特征 1、顾客让渡价值 顾客整体价值(=,)顾客整体成本 成功营销的基本特征 2、顾客满意 产品绩效 1 ————— = 顾客满意度 = 1 期 望 1 成功营销的基本特征 期望的类别 成功营销的基本特征 3、顾客价值与顾客满意的改进途径 产品质量（好质量；技术质量与过程质量；技术质量与适用质量） 业务流程（如何让向顾客传递价值的过程变得更顺畅） 关联价值网（大家好才是真的好） 顾客期望（别把顾客胃口压得太低、吊得太高） 顾客关系（理解顾客生命价值）与顾客挑选 成功营销的基本特征 例：公司为获得一个新客户平均需要拜访四次，每次花费３００元，则开发一个新客户的费用为１２００；而公司每个客户的平均的生命价值为：顾客年收入１００００元＊平均忠诚年限１＊公司毛利０.1=1000元. 可见:如果顾客总是新的,该公司无以为继。 成功营销的基本特征 4、顾客忠诚（顾客流失） 成功营销的基本特征 5、市场营销的准则 第一条： 顾客永远是正确的 第二条： 如果顾客错了，见第一条 这两个准则是什么意思？？？？ 成功营销的基本特征 顾客地位与员工地位的正确认知 为谁提供价值 1、市场细分 为谁提供价值 2、目标市场选择 为谁提供价值 3、市场定位 讨论 市场驱动还是驱动市场？ * * 营销入门 管理体系 企业战略 stp P4 P3 P2 P1 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 精力成本 体力成本 精神成本 渴望水平 容忍区间 合格水平 顾客 忠诚 顾客依赖 顾客满意 功能被废 转换成本 垄断 核心能力 重购率 转介绍率 *