网络营销课件 第8章 成本策略.ppt

第八章：成本策略 第一节： 网络交易成本 第二节： 网络定价 第三节： 思考题暨上机课内容 第一节： 网络交易成本 一、关于成本 1、成本的定义： 成本是为了实现一定的目的而付出（或可 能要付出的）、用货币测定的价值牺牲。 2、成本→利润→企业发展→EB发展 3、成本（买方、卖方）网络环境下， 同时降低→双赢 二、卖方成本 1、? 生产成本 （1）?实物产品：生产技术+原材料+劳动效率 （2）?数字化产品：人力资源 （3）?服务产品：人力资源+管理成本 2、? 网络化建设成本 （1）??建设成本：硬件+软件 （2）??维护成本：耗材+人力 3、? 网站推广成本 4、? 顾客服务成本（顾客需求提高） 5、 配送成本（时效性，分散性） 三、买方成本 1、?浏览成本---货币衡量 2、?消费者付出的时间和精力---机会成本 3、 消费者承担的风险---隐性的 四、网络交易的成本优势 1、? 降低采购成本 2、? 减少库存费用 3、? 节约广告宣传费用 4、? 降低顾客服务成本 （1）体现在：①FAQ—常见问题、 ②客户支持服务 （2）原因：①网络的时效性、 ②自动应答性、 ③成本外化—人力资源减少 5、减少市场调研费用 五、两种环境下的交易成本比较 网络营销对传统营销的比较： 1、信息成本：时效性、 货币成本 2、磋商成本：时效性、 货币成本 3、展示成本：货币成本 、 效果 4、支付成本：目前、 理论 5、物流成本：无形产品： 有形产品：理论、 目前 ？ (买方的非货币成本转移为卖方的货币成本) 第二节： 网络定价 一、网络价格特征 二、影响网络定价的因素 三、网络定价策略 （一）传统定价法： （二）网络营销中定价策略： 一、网络价格特征 1、? 价格透明化 2、? 价格趋低化 （1）网上定价有着成本费用降低的基础 （2）网络顾客将变得对价格越来越敏感 （3）一些新交易方式的出现也使得价格降低 3、价格动态化 二、影响网络定价的因素 1、? 定价目标 2、? 成本因素 3、? 顾客因素 4、? 市场类型 (1) 消费者市场---成长性、复杂性---相对低价 (2) 工业组织市场---理性购买、 赢利目的---双赢策略 5、? 产品的生命周期 1、? 定价目标 （1）含义： 定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，它是企业选择定价方法和制定价格的依据。 （2）一般目标类型： 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、获得适当的投资报酬率定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价、树立企业形象定价等目标类型。 5、? 产品的生命周期 （1）引入期： 撇脂定价法（高价）、渗透定价法（低价）、 满意价值定价法 （2）成长期： 低于创新者价格 （3）成熟期： 最大利润定价法（非价格战）、（需求弹性理论） （4）衰退期：低价 三、网络定价策略（一）传统定价法： 1、成本导向定价、 2、需求导向定价 3、竞争导向定价 ? 1、成本加价定价法 2、目标贡献定价法 3、通行价格定价法 4、密封投标定价法 5、理解价值定价法 6、需求差异定价法 三、网络定价策略（二）网络营销中定价策略： 1、个性化定价策略： 针对个性化产品、服务----无比较 2、免费价格策略： 3、顾客主导定价策略：拍卖 4、动态定价策略： 2、免费价格策略： 1、免费价格策略： 目的是促销、推广产品，是短期、临时的策略 （1）产品、服务完全免费： （2）限制免费： 限制对象、时间、地点、限制使用次数 （3）部分免费： （4）捆绑式免费： （适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、间接收益性等特点的产品、服务。） （免费不是赔本而是通过其他途径获利） 4、动态定价策略： （1）由差异定价法发展而来的 （2）寻求利润最大化（利润=销售量*价格） （3）适用条件： ①快速收集数据的技术、 ②计算最优价格的技术、 ③传送信息的技术 第三节： 思考题暨上机课内容 1、请思考： 从传统营销的价格策略到网络营销的成 本策略的转变说明了什么？ 2、请上网搜索