保利花园(花园前组团)营销策划执行案.doc

保利花园“花园前”组团 营销策划执行案 保利地产营销中心 二00四年三月二十二日 目 录 一、营销推广情势基础。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 （一）、广州市房地产市态分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 （二）、本案竞争环境分析判断。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5 二、本案产品素质分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6 1、31号楼/32号楼产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6 2、 33号楼产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8 三、营销推广的难点与必须面对的问题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9 1、本案部分大户型的推售问题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9 2、产品质素的提升存在不足。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10 3、推售技术层面的难题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10 四、目标客户定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 1、目标客户群体。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 2、目标客户群消费形态分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 五、形象定位与塑造。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 1、案名选择：花园前。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 2、形象定位策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 3、形象内涵。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 4、形象解构。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16 5、形象塑造计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17 六、价格定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18 七、“花园前”推售计划与销售安排。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 （一）推售整体思路。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 （二）、推售计划及销售目标（2004年4月——12月）。。。。。。。。。。20 八、推售计划及销售安排。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21 1、业主员工内部认购期：（4月1日～4月15日）。。。。。。。。。。。。。。21 2、内部认购期（4月16日～5月7日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21 3、公开发售日（5月8日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22 4、强销期（5月9日～5月31日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22 5、续销期（6月1日～12月30日）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22 九、“花园前”广告策略及费用预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23 1、广告策略性阶段划分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23 2、花园前五一档期的广告推广发布计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24 3、广告主题表现与执行计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25 十、活动跟进。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28 1、活动进行的指导思想。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。。。。。。。。。。28 十一、媒体炒作与操作计划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30 十二、售点建设。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31 十三、 “花园前”推广预算与销售绩效控制标准。。。。。。。。。。。。。。32 十四、附件。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32 附表一：开盘日抽奖活动流程……………………………………