分销渠道策略.doc

第八章 分销渠道策略 学习内容： 分销渠道及类型 中间商 零售商 分销渠道决策 分销系统发展动态 产品实体流通 学习目的： 1.理解市场营销渠道的特征 2.掌握批发商与零售商的主要类型 3.认识市场营销渠道系统的新发展 4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 环节：批发、零售； 中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 特征： 1、是传统市场营销组合要素之一 2、起点：生产者；终点：消费者或用户 3、产品所有权转移为前提 4、中间环节的介入必不可少 二、分销中介机构存在的客观必要性 对企业的作用 对消费者的作用 对国家的作用 三、渠道的职能 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 四、渠道级数(Number of Channel levels) 1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道 4、三层渠道 中间商 一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。在商品经济条件下，商品交换一般是以中间商为媒介进行的。以中间商为媒介的商品交换活动，是以生产者出售商品开始的。生产者出售商品（W－G），表现为中间商购买商品，是交换的第一阶段（G－W），此时中间商获得了商品的所有权，但交换还没有结束，中间商载着从生产者传递过来的商品继续向交换的终点――消费者运动，最终将商品出售给消费者（W－G），完成交换的第二阶段，实现商品交换，消费者成为商品的所有者，商品从生产领域进入消费领域，完成“惊险的一跳”。 二、中间商的作用 （一）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应。如果没有中间商的介入，生产者直接销售，这就意味着每个生产者要同许多消费者发生交易关系，生产者就要投入大量的人力、物力、财力来承担流通任务，对生产者来说使交易变得复杂，而且由于生产者自身条件所限，交换范围和市场供应受到很大限制，供求矛盾突出。中间商的介入，由于其专业性强，联系面广，熟悉市场，掌握供求规律，能加快商品转化，调节供求矛盾，减少商品占压资金，增加生产的资金，简化生产者的交易联系，为生产者节约时间、人力、物力、财力，使生产者为社会创造更多的价值。 （二）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需要组织商品实体转移。中间商发挥其组织商品流通的技能和特长，把若干个生产企业所生产的商品采购集中，进行分类，根据不同的市场需求，从品种、数量和时间上加以平衡分配，然后推销扩散到各地，以满足不同地区广大的消费者的需要。中间商从收购商品开始，到向消费者出售商品为止，始终伴随着商品实体的位移，且这种位移能均衡地按照消费者的需求进行。 （三）沟通信息，促进产需更好地结合。中间商联系面广，承担着商品的购、销、调、存的具体业务，沟通生产者和消费者之间的经济联系，能及时收集和掌握来自生产者和市场的信息，传递给消费者，并把市场和消费者的信息反馈给生产企业，促进产需结合。 三、中间商的类型 中间商是介于生产者于消费者之间专门从事商品流通活动的组织和个人。中间商可从多种角度进行划分，中间商按其在流通过程中所处的环节分为批发商和零售商，按中间商是否拥有所经营商品所有权划分，可分为经销商和代理商。 （一）批发商和零售商 1．批发商 （1）批发商的概念 批发商是指供进一步转售或进行加工而买卖大宗商品的经济行为（交易行为），专门从事这种经济活动的商业企业叫批发商业企业(国外均称批发商)。从市场学角度看，衡量其是否属于批发商，关键看其购买动机和