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庄小将：中国企业营销创新策略分析 营销簧略 中国企业营销创新策略分析 庄小将 (江苏财经职业技术学院经贸系，江苏 淮安223001) 【摘要】中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行 营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必颓真实可行地制定和实施一系列营 销策略以赢得长期的发展和竞争优势。 【关键词】营销创新；策略；企业竞争力 【中图分类弓]F713．50 【文献标识码】A 【文章编号】l005—6432(2008)4H4一0025一02 1 营销创新理论的产生与发展 论。西奥多·莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整 合营销，芭芭拉·本德-杰克逊则强调关系营销的重要性，桑 熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了 格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部 创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及 分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价 社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点 值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。 是，“创新”足经济发展的内在要素，它把从来没有过的生 我国对营销刨新问题的研究，已从单纯的理论学习阶 产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因 段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提小“建立市场营销 此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是 创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣 一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济 “略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新 学解释中我们不难看出，经济学意义的仓Ⅱ新主要是指营销 经济时代企业市场营销创新的问题”。等等。然而。由于缺乏 创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销现念、营 对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营 销组织和技术的导人和应用。德鲁克为营销创新的研究开 销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中 启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以 国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。 从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是 改变厂商资源的输}H，而从需求的角度来说，创新则是改 3 中国企业营销的主要困境 变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将 社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来 3．1 缺乏有针对性的理论指导 看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。 由于营销理论是由西方传人中国的，而且至今中国的 大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企 2营销创新的内涵及国内外营销创新综述 业的研究还不够深入和全面．只能简单地套用其他国家企 业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如 营销创新中所提的“营销”仪指营销策略组合活动本 果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展 身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易 的低水平同质化。 活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢 3．2营销策略单一 利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强 总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营 的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经 销策略的单一性