市场营销及广告策划.ppt

备忘戒条之十七 找小李，问问他这个广告觉得好不好？—— 究竟应该问他吗？ “广告是针对受众，而来源于市场”，本来你就是一位专业的人士，当你掌握了所有的数据，有了分析的结果，拿到一个广告创意，你应该懂得如何判断，那一个广告是否能“命中红心”。但如果基于其他因素而导致不能确认，那么就要安排“有效的广告测试”。首先要找出最有发言权的调查对象，才可以得到准确有效的信息反馈。千万不要随意的胡乱去找一些“无关痛痒”的人群来进行调查，不然你永远也找到不真正的、有效而准确的信息。 备忘戒条之十八 口号——一程不变乎？多变乎 一个品牌所打出的口号，往往是代表着企业运营的理念、和消费群达成共识的象征。所以应该在一个长期内也不会有太大的改变。这样才能加深消费者对品牌的认知，对产品的认可。如果口号使用不当，随便更换口号杂乱无章，不但破坏品牌形象的整体感，也容易使消费者产生混淆地心理，很难了解企业所发出的信息。 方案及策略 的拟定 Marketing strategies and program 价格 Pricing programs 传播 Communicat- ion Programs 促销 Sales promotion programs 销售与渠道 Sales and Distribution programs 产品发展 Product development programs 方案及策略的拟定 整合分析 树立目标 方案及 策略的 拟定 协调 与 监控 评估 Situation analysis Set objective Marketing strategies and programs Coordination and control Evaluation 策划的基本法则 协调与监控： 一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了确保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的 - “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。 计划的基本步骤 协调与监控 Coordination and Control 筹划/管理市场 与销售活动 Organizing and 年度市场 计划 Marketing Managing Marketing and Sales Activities The Annual Plan 协调与监控 突发性情况及应变措施 现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）… 所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。 策划的基本法则 辅助工具 其他的一些市场策划 工具和原理 辅助工具 其他的一些市场策划的工具和原理： 4P论 Product Life-cycle 产品生命周期 SWOT 分析法 Critical Path 时间/流程控制表 4P理论 辅助工具 4P Theory (4P理论) 产品 Product 地点 Place 价格 Price 推广 Promotion 辅助工具 产品生命周期 Product Life-cycle 辅助工具 产品生命周期 Product life-cycle 0 50 100 150 200 250 300 350 导入期 增长期 成熟期 衰退期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 市场学基本法 SWOT Analysis 分析法 辅助工具 SWOT 分析法 辅助工具 STRENGTH 强势 WEAKNESS 弱势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 Critical Path 时间/流程控制表 辅助工具 Critical Path 时间/流程控制表 辅助工具 最后的法宝——18条“备忘戒条” 备忘戒条之一 产品与品牌的定位 作为产品厂商本身，比广告代理商更为了解品牌与产品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮忙，拟定广告的策略，就该避免，或要求广告代理来帮产品/品牌定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定品牌与产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道