市场营销学课件第13章.ppt

Ch13　分销策略 第十三章 分 销 策 略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的结构 内容提要： 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的结构 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道(P291) 直接渠道 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点 间接渠道 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。 间接渠道的形式有 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 间接渠道的优缺点 渠道宽度策略 一般有三种渠道宽度策略： 密集分销 选择分销 独家分销 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 一、建立渠道目标 渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。 二、确定渠道选择方案 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 渠道长度：纵向配置不同类型中间商层次数（阶数） 零阶：生 消 一阶：生 零 消 二阶：生 批 零 消 三阶：生 代 批 零 消 （三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度：横向各层配置同类型中间商数目。展露宽度有三种策略： 1、密集型分销－－便利品 2、选择性分销－－选购品 3、专营性分销－－特殊品 （四）单渠道与多渠道 单一模式与复合模式 渠道系统策略 所谓渠道系统？ 即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密 。 发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统 主要介绍三种渠道系统策略： 垂直分销渠道系统 水平式分销系统 多渠道分销系统 垂直分销渠道系统 与传统分销渠道的区别： 生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体 专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果 其又可分为三种类型： 公司垂直分销系统 管理式垂直分销系统 契约式垂直分销系统 分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 分销渠道的宽与窄