营销管理_华中科技大学.ppt

7.1 市场细分 一.市场细分的必然性 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 二.市场细分的作用 1.有利于发现新的市场机会 2.有利于企业制定最佳营销组合 3.有利于企业取得最大的经济效益 4.有利于企业开拓新的目标市场 三.市场细分的要求与方法 1.市场细分的基本要求 （1）市场细分部分应有明显特征 （2）细分部分应有进入的可能性 （3）细分部分应有实际价值（盈利） （4）细分部分应有发展潜力 （5）必须在法律、道德允许范围内进行 2.消费者市场细分的标准 （1）地理细分 （2）人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等） （3）心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调） （4）行为细分（使用频率、偏好、追求的利益） 3.工业品市场细分的依据 （1）最终使用者 （2）客户的规模 4.市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步人士各潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 5.反细分策略 实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。 过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。 实施反细分战略，常用的方法有： 1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。 2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。 图7-1为市场细分与反细分示意图。 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市场细分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市场细分 图7-1 市场细分与反细分示意图 6.定制营销 将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。 即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。 近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。 定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据故可在某些方面的共性，将他们 大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。 （1）大规模定制 大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。 ①个性化产品的需求是不稳定的。过去对标准产品的大量要求已分割成对相似产品不同“风味”的需求。 ②由于需求的分化，同一的大市场已日益多元化。统一的市场变成很小的细分市场，市场正在向这样的顾客转移——他们需要高质量且更加接近他们个性化需求的产品。 ③按以前的方式已不能保持原有的利润，因此，追随具有多样化需求的细分市场并尽量满足这些细分市场中不断变化的需求，似乎更为可取。使用以前的生产方式来定制面向细分市场的产品（通常通过服务）也可以做到这一点，但成本太高。 （1）所提问题都是必要的； （2）所提问题不宜过长，用词严谨，通俗易懂； （3）问题的排列应有合理地顺序