建立顾客满意、价值和关系.ppt

第二章 建立顾客满意、价值和关系 本章目的 Learning Objectives 2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客 2.1 顾客价值和满意的涵义 顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 寻求最大的利益 选择标准 顾客认为能让渡最大价值的产品 1. 顾客价值 Customer Value 顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客成本 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品 受让价值最大化的管理学含义 增加产品顾客受让价值的途径 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 竞争对手比较 市场定位 如何理解价值？ 产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 以人员为基础的价值 信息价值 如何理解价值？ 功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间 Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉） ?奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服 宝马：开宝马，开车乐趣 沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？） 切诺基：越野，４轮驱动 美国甲壳虫：小有小的好 可感知效果-期望值0 不满意可感知效果-期望值=0 满意可感知效果-期望值0 高度满意 顾客期望 （Customer Expectation) 顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者 满意顾客的消费行为 一般满意 如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商 十分满意 口头传颂 一般不打算更换供应商 高度满意和愉快 创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty) 高度满意的顾客的消费行为 忠诚公司更久； 购买更多新产品和提高购买产品的等级； 为公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 可能原谅公司的某些失误 Kotler on Marketing It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them. 取悦Delight 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise 不满意顾客的消费行为 产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换 顾客满意的研究方法 投诉和建议制度 神秘顾客 分析顾客流失 顾客满意调查 投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems) 顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。 投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems) 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 800免费电话的”顾客热线” 宝洁公司 通用电器公司 惠浦公司 联想 移动通信 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。 神秘顾客(Secret Shopping) 花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。 这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他