03年大众化中华纯生规划草案.docVIP

2003年大众化纯生规划草案 通过对02年大众化纯生推广的总结与分析，并对03年拟投放区域进行了细致的市场走访，与区域公司、经销商进行了充分的沟通，本岗位提出以下大众化纯生规划草案及各区域推广框架； 背景简介： 产品定位： 原中华纯生塑箱装定位于纯生大众化的推广思路，市场目标为抢占中高塑箱酒市场份 额，并占据至高点；目标消费群体为易于接受新事物、有一定的啤酒鉴赏能力与消费能力的普通大众；目标终端为中小餐饮； 销售状况：02年总销量约450吨； 操作模式： 除个别市场，公司从机制上无法保证对纯生推广进行持续、系统、深入的关注； 市场推广保证了经销商与终端利润，但缺乏系统、主流的传播行为，以创造良好 的市场氛围，并有效拉动消费； 渠道设置在公司原有经销商中挑选，以直销为主； 大部份区域的经销商仍属于传统模式，对终端（中小餐饮终端）运作能力欠佳； 区域公司销售重心无法转移到位（人员配备与重视程度），终端运作经验不足； 规划设想： 纯生战略是公司重塑品牌形象、强化竞争优势的最佳支点，具有深远的战略意义与较强可行性；结合公司现有内外部资源状况，纯生小塑箱是此战略重心所在，是实现产品结构有序整合的关键： 产品定位：大众化纯生定位与原中华纯生基本一致，因此继续强化原有定位； 销量目标： 根据公司2003年市场规划，大众化纯生销量目标为7450吨（含8度小塑箱），通过对各销售区域市场走访与分析，销量目标分解如下： 区域 杭 州 城厢 临浦 靖江 滨江 慈余 绍西 上虞 诸暨 湖 州 义乌 嘉兴 绍城 安吉 临安 余杭 目标 2000 400 200 200 100 400 300 100 300 1900 400 200 400 100 300 150 产品设置： 综合纯生产品定位、区域公司及经销商建议，纯生价格体系延续02年价格定位， 总体收盘价在1.4元/瓶（不含运费）左右，确保经销商的高额利润（≥3元/箱）与足够的促销费用（4元/箱）； 大众化纯生在02年操作不成功，有多方面原因，本人认为最重要的原因是产品利 益的传递（经销商、终端、消费者）没有达到足够的要求；因此，需要留有适当的操作空间去持续的炒作产品卖点，挖掘市场热点，在不断的市场运作中向经销商、终端、消费者传递纯生产品所独有的产品利益，以最终获得市场认可； 以上价格定位，基本符合纯生啤酒所具有的价值，短期内可能会对大众化纯生销 量目标有一定影响，但只要通过公司整体纯生化战略的系统引导，加上科学、合理的市场推广，大众化纯生能够确立其应有的市场地位，取得较为长远的品牌形象与销量回报，并在纯生化战略推广上发挥主导作用； 附产品设置表： 产品 规格 到位价 指导零批价 指导零售价 促销 渠道设置 返利 中华纯生 1*12、1*24 专用箱、专用瓶 2.00 2元/瓶左右 3.0-4.0 以各区域方案为准 短渠道 0.25元/瓶 人员配备：纯生产品投放的区域，应尽量配备深度分销体系； 推广思路： 总结今年纯生啤酒的推广经验及前期市场走访，提出以下推广思路： 广告宣传系列化： 高空广告内容为纯生产品片与纯生战略片； 媒体（电视、户外、公交车体）投放重心为四个重点市场：杭州、绍城、湖州、 义乌，在重点市场确保投放电视广告、户外或公交车体广告，其余市场投放公交车体广告或户外广告为主； 报媒广告与各类公关、促销活动结合投放； 与促销相结合的店头广告可重点投放，由促销费用与广告费用分摊； 售点宣传品（纯生POP、纯生单页、纯生通讯录）发放与生动化陈列相结合，加 强对终端及消费者的贴身宣教； 公关活动标准化： 通过对湖州市场进行的几次公关推广活动的总结，公关活动将更加贴近普通大 众，增强互动性与趣味性；把现场展示、饮酒比赛、免费品尝、音乐演出确定为纯生产品公关推广的主要要素； 公关推广活动将大面积投放各纯生销售区域，重点市场将提高投放密度与力度； 终端陈列生动化： 终端陈列活动已进行了一段时间的尝试，取得了较好的效果，是广告传播行为的 延伸；纯生产品将继续进行终端陈列生动化活动的开展，重点是加强对业务代表的培训工作，提高陈列标准，强化陈列效果； 重点市场拟开展推进陈列标准化的纯生黄金店活动； 常规促销个性化： 总结今年纯生产品的促销行为，同样的促销工具在不同的区域市场所取得的效果 是不同的，有的促销在区域市场被迫进行变相操作，使促销效果大打折扣；因此，促销工具选择与组合应更多考虑区域市场实际与操作习惯； 终端突破重点化： 纯生产品是需要引导的新生事物，终端突破需要建立一批样板终端进行品牌造 势；能否有效占领一批领袖终端作为纯生产品的样板店，对纯生产品的立足与发展有不可低估的作用，但突破此类终端单纯依赖于常规促销是不够的，其需求是多种多样，不尽相同的，因此需给区域公司配备一定数量的赠酒与餐饮礼