北京玫瑰园项目整合营销报告.ppt

玫瑰盛筵 一、北京别墅市场发展的四个历史阶段 本部分的主要研究课题： 重新认识玫瑰园项目的应有市场地位。 客观分析玫瑰园项目在市场认知端存在的问题。 玫瑰园作为别墅市场的启蒙者和历史阶段的代表，不可避免带有明显的“历史阶段性”的痕迹。玫瑰园塑造一个特定时期的品牌，但随着后续的“故事”的发生，这个品牌被业内曲解和扩大，现在为人津津乐道的的并不是玫瑰园项目的本身，而是项目背后的故事和人物。 总结：玫瑰园是具有历史地位的项目，也是具有市场影响力和市场关注度的项目，但市场关注的重心存在偏差。 本部分主要研究的课题 客观评估玫瑰园所处的外部环境 根据玫瑰园项目（四期）规划，其应该处于豪华别墅的细分市场范围之内 。　豪华市场按其产品特性不同分为以下几类： 风情类别墅 　— 以欧式风格尤其是北美简约风格作为产品表现特质，突出　　　　　　　　　别墅的自然、简约。多借助外部自然资源或内部园林景　　　　　　　　　观实现自然与项目的统一。是目前市场豪华别墅的主流　　　　　　　　　产品 。　（碧水、西山美庐、长河玉墅）　中式别墅　 —　保留别墅特征化符号，并添加中式四合院的建筑风格和人　　　　　　　　　文特质的新的别墅品类。是目前市场追捧的热点产品。　　　　　　　　（观唐、运河边上的院子）　　　　　　　　　　　　　特异功能性别墅　—　是依据项目自身的独特条件，在别墅的居住功能之　　　　　　　　　　　外附加以其他的特定功能而形成的别墅类产品。　　　　　　　　（长城脚下的公社、财富公馆） 　　　 　　　目前豪华别墅市场的主流产品依然是欧化的风情别墅，产品供应量最大。 　　　在市场倍受关注的中式别墅，依据其产品风格的特异化的产品特点，其市场影响及销售业绩在别墅豪宅市场均有上佳表现。 　　　　（观唐０５年月均实现销售７套） 　　　 　　　 　　　 从项目设计整体风格及立面效果来看，整体感觉简洁，色彩亮丽，依然属于北美简约风格的“风情别墅”类型。单就项目单体设计而言，设计上堪称经典，与其他竞争项目单体设计对比各有所长。因为此类设计在北京豪华别墅市场中占主流，可参照对比度大，项目设计缺乏独特的“特点”吸引市场的关注及潜在购买客户的“归属感”实现。 总结玫瑰园产品设计缺乏项目独有“特点”作为市场的的号召力，在豪华别墅产品竞争层面难于实现“优势”体现。 本部分主要研究的课题玫瑰园产品与市场需求之间存在的差异 市场需求主诉求的变动轨迹 复苏发展期（２０００—２００２年） 　　以碧水庄园、水印长滩为代表的豪宅别墅在市场上出现，彻底颠覆了别 墅的单纯依靠建筑风格号召市场的时代。大面积“私属领地”和“仿自然 生态化境”作为考量别墅豪宅的潜在标准。 　　此阶段高端购买客户越来越关注产品自身设计之外的附加值，并将附加 价值作为判别和取舍项目的重要考评因素。 　　“土地占有情节”和“自然的生活空间”是潜意识中的购买需求。 　　 多元化发展期（２００２年至今） 　　市场产品类型呈现多元化，“特点”竞争成为主要竞争方式。 　　此阶段，客户越来越关心项目的“特点”和整体“氛围”是否适合自身 需求。出了产品本身外，更加追求精神层面的满足。 　　 　　个性化、自身审美观的体现构成了潜意识中的购买需求。 　　 客观的考量玫瑰园项目与市场需求的主诉求存在着差异： ——玫瑰园项目的私家内庭院与“大面积私属领地”的市场需求存在差异。 ——玫瑰园项目的建筑风格与“特点鲜明、体现购买者精神层面需求”的市 　　场主诉求存在差异。 ——玫瑰园项目园区的景观与“自然、风情”的市场需求主诉求存在差异。 ——玫瑰园整体的园区氛围与“风格统一、韵味独特”的市场需求主诉求存 　　在差异。 本部分主要研究课题： 客观评估玫瑰园项目的现状 玫瑰园项目具备的市场竞争有利条件１ 玫瑰园的市场地位与品牌的影响力。 　　 　　依据玫瑰园四期产品“大面积”“高总价”的特点，是豪华别墅产品层 的顶尖产品，是别墅中的“豪宅”。 　　　 　　作为“豪宅”，不是所有项目都能运作的，尤其是聚集的豪宅群。必须 有一个“品牌”的号召力作为支撑，必须建在一个市场传统认知的“富人 区”中。玫瑰园恰恰符合这个潜意识的市场需求。 　　　考虑玫瑰园四期产品总规划相对单一，主流供应面积在１０００平方 米左右，总数量在２０栋，如果加上玫瑰园三期爵世产品剩余数量，总体 量会在５０栋左右。 　　　 　　　此类面积的别墅在其他项目中也有出现，但一般作为项目楼王的形 式存在。难于在市场上起到绝对的影响。 　　　如果单纯从项目整体角度考量，玫瑰园有可能营造“市场上绝无仅 有”的“豪