海南维也纳森林推广策划.doc

营 销 推 广 篇 一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。 ●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。 ●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。 为此，提炼出2004年全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势； 3.全面提升产品销售力用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”，赢得市场以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变用政府资源（、等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒； ⑵充分发挥维也纳森林硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立维也纳森林”个性主题，保持竞争的绝对优势。⑶整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；用专项教育建立“教育及资源”的唯一性；开展 “维也纳森林文化艺术节”进行维也纳森林”的弘扬；⑴“维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。 注：上述主打项目“唯一性”。 ⑵以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， ⑶与海尔的结盟，进一步冲击市场。 利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。 ⑷利用各种营销手段积累客户源 开始建立“泛销售”网络 2)开盘引爆期： 通过各类营销方式，带动销售热潮。 3)稳定销售期： 通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。 5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。 6) 封盘保温期： 以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。 五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等 1.预热期： ●阶段推广目的： ⑴率先提出21世纪国际艺术新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。 ⑵以“公众性活动”的名义进行，发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。 ⑶ ⑷通过以上内容，引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。 ⑸编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。 ●阶段营销推广主题： 主线：提出“21世纪国际艺术新生活标准”——”维也纳森林”艺术新生活方式：（充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“维也纳森林艺术新生活白皮书” 副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。 项目意见征集活动 新生活一步到位-------轻松置业计划 维也纳森林与海尔联盟新闻发布会 开始建立“泛销售”队伍及培训 内部意向认购 ●阶段推广形式及内容（以活动营销为主） (项目意见征集活动 活动目的： 最好以报社或政府行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。 结合“21世纪国际艺术生活新标准”等，将维也纳森林所引领的“新生活方式”（健康生活，艺术品味）导入市场。 活动主题内容： 发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”； 与媒体合作，推出21世纪国际艺术生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的讨论)，邀请海口权威发表关于艺术生活的看法； 通过此次活动，借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林的“艺术居住，健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性； (新生活一步到位-------轻松置业计划 目的： 减轻购房者付款压力。 活动主题内容： 联系商业银行开展住房抵押贷款业务。 购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交付维也纳森林首期款。 购房意向客户委托中介进行旧房置换，将旧房由中介进行直接购买或受托转让，在客户售房款拿到后，签署《商品房买卖合同》。(可以