重庆学府大道别墅项目提案.ppt

全 文 结 构 图 1、对重庆别墅市场的基本认识 2、重庆别墅市场战区图 传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层 ； 多次置业，但首次独栋置业； 置业目的主要为自住（第一居所）； 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。 山（原生态山林与项目的自然融合） 均享的景观资源及良好的视野感 坡地叠水穿流的独特性 卓越的庭院生活理念的舒适度 打造精致产品的完美执行力 探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套 强调品质感和高舒适度的生活。 精致景观，营造可参与性。形成产品与原生自然的自然融合 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。 借鉴九间堂对中式庭院的传承（隔而不围，围必缺 ） 增加叠水的景观效果，增宽瀑布流面 合理设置动线，入户迅速分流。 卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。 强调别墅符号：完整玄关； 60-80m2左右大起居室，完整挑空； 大户型设置弧形楼梯； 中西厨分离； 室内车库，300m2以上户型采用双车库。 情趣空间： 适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。 顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。 产品建议 这里指的产品是完整产品概念，就是包含产品及服务的各个环节在里面； 建议一：赠送——每户赠送一株百年以上的大树，以增强物业底蕴； 建议二：预约——预约递送资料以及预约看房； 建议三：中南海保镖——保安队伍全部采用武警或特种部队退伍的业务尖子； 建议四：科技——世界最先进的安保及智能化设施； …… 年龄：中年（40-50岁） 家庭结构：多口之家或三代同堂 素质：真正意义上成功人士，有自已的圈层，有洞察力 职业：以私营业主、国企及政府高管为主，少量金融、证券、IT、投资、高校教授、专业人士 来自区域：全市 财富情况：传统意义上的富裕阶层 置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择排屋类别墅）、看得比较多、 消费特点：舒适消费、新奢侈主义 他们对产品的价值取向 户型：面积在300-600平方米、功能空间齐全、室内空间舒适 室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）亲近自然 景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品） 外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感 社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、圈层认同感）、绝对的完全 我们能够给他们什么呢？ 认 识 自 己——古希腊哲学家如是说 南山麓·现代中国式·庭院别墅 形象第一要素——案名 第一案名建议—— 第二案名建议—— 御 野 其他案名建议 形象第二要素——主题 关于主题的思考—— 我们如何将项目的核心价值目标客群进行沟通； 我们将产品进行解构—— 本体——纯粹的高级别墅、大宅大院，在重庆市场对别墅认知混乱的环境里很难脱颖而出； 品牌——项目品牌尚处于初级阶段，很难从中得到支撑； 景观——除了视野广阔、国有林场，还有什么； 功能——自住、投资、商务接待，或者兼而有之，这些都是别墅类产品共同的特征； 生活——隐逸的居所、休憩的殿堂、亲情的乐园、社交的名利场…… 受众利益点与产品的价值对接的个关键词 推广前的一个思考 全局观 ——兵法云：不谋全局者，不足以谋一域…… 就是说我们必须清楚以下几个事实： 我们是谁？ 我们现在哪里？ 我们将去往哪里？ 我们用什么方式去？ 理清思路，有助我们的战略制订和战术执行； 营销推广的总体思路 低调营销 小众传播 体验式营销 服务式营销 总体竞争策略 不争 ——不打价格战、不搞媒体轰炸、不作同质化诉求、不 攻击同行、以本项目基本特征为出发点，建立别墅消费 新价值观,树立品牌内涵，引领市场 。 领仕山别墅市场制胜的三大战役 第一战——认知之战 确立形象及价值的高点，树立品牌内涵 ； 第二战——信心之战 影响目标客群的价值观，取得认同； 第三战——收获之战 以产品实际利益点和生活价值刺激消费欲望，最终达成消费行为的实现。 传播阵地—— 户外传媒+地方报媒+财经杂志+专业报纸+网络+DM直邮+现场包装 俱乐部+会刊 战术手段—— 户外：形象及价值观的传递，实现持续影响力，直接的价值诉求； 地方报媒：别墅消费的启蒙教育以及知名度的打开，主要用专栏； 财经杂志、专业报纸：针对性极强的价值观传递，有效渗透目标市场，建立市场的高度，专栏、硬广、软文等形式； 网络：信息化时代不可或缺的营销手段，项目网站、即时信息传递、门户网上论坛等等； 现场：体验营造的主要场所，也是体验的重要环节； 活动：定向拓展、论坛、奢侈品展示会、慈善PARTY等等； 战术手段的运用之一 户外——布阵地图 学府大道入口处T型牌