会展营销管理讲义.pptVIP

* 会展营销管理 6.1 会展营销管理内容 6.2 会展营销过程 目 录 6.3 会展营销计划 6.4 会展营销控制 6.1.1营销管理 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销活动进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 从内容上看，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。 6.1.2会展营销的特点 会展行业的产品与其他行业相比，存在着许多特殊性，这些特殊性使会展营销成为独特的营销。 首先，会展产品是组合型的，它使会展营销具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。 其次，会展产品具有不可储存性。 再次，会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点。 所以，会展营销是一种很特殊的营销行为， 其营销要素就变成了7PS：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。 6.1.2 会展营销的特点 此外，会展营销在主体、内容、手段、对象等方面也有独特性： （1）营销主体的综合性。 （2）营销内容的整体性。 （3）营销手段的多样性。 (4) 营销对象的参与性。 6.1.3 会展营销管理的定义和特点 会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。由此我们可以发现会展营销管理的一些特点： （1）会展营销管理的目的是使期望中的交易达成。 （2）会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动。 （3）会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。 （4）会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以实现有效的营销。 6.1.3 会展营销管理的定义和特点 会展营销管理不同于会展企业的其他内部管理活动如项目管理、财务管理、人事管理等，具体表现在： （1）会展营销管理所牵涉的对象不是处于会展企业内的，而是处于会展企业外的不特定对象。 （2）营销管理的中心是交易过程。 （3）由于营销管理与外在环境的密切性，任何调整不仅仅涉及会展企业内部的行动，并且还要求外在环境的配合。 6.1.4会展营销管理的工作任务 根据会展营销管理的定义和特点，我们可以从分析、计划、执行和控制四个方面来论述会展营销的基本任务。 1.分析方面 （1）会展营销环境分析； （2）会展消费者购买及消费行为分析； （3）会展市场分析； （4）会展产品和服务分析； （5）会展竞争分析 6.1.4会展营销管理的工作任务 2.计划方面 （1）会展营销形势的概括总结； （2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和评价； （3）会展营销目标、策划的确定； (4) 会展长期和短期营销计划的制定； (5) 进行准确的销售预测。 6.1.4会展营销管理的工作任务 3.组织和执行方面 （1）会展营销观念在全体员工中的灌输； （2）营销导向的会展组织机构的建立； （3）选择合适的营销人员； （4）对营销人员的培训； （5）会展企业各种促销活动的开展； （6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广泛交流和密切配合； （7）会展营销信息系统的建立； （8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。 6.1.4会展营销管理的工作任务 4.控制方面 (1)会展营销数据的分析、归纳和总结； (2)用既定的绩效标准来横量和评价会展营销活动的实际结果； (3)分析各种促销活动的有效性； (4)评估营销人员的工作成绩； (5)采取必要的纠正措施。 6.2 会展营销过程 会展营销活动由于其自身的特殊性，需要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协调，做好各方面的工作，包括与政府、媒体、参展商、海关等协调好关系，会展营销活动所处的行业不同，会具有自己独特的特点，但不论采取那种方式，会展营销都包括以下几个步骤： 6.2.1 会展营销调研 一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下几方面的信息： 1.企业内部信息 2.参展企业的信息 3.竞争者信息的收集 4.外部环境信息 6.2.2 选择目标市场并进行定位 目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也