第十章 渠道策略.ppt

[教学目的要求] 1、分销渠道的概念与职能 2、分销渠道的流程与类型 3、分销渠道各结点的特点 4、分销渠道的设计与管理 5、分销渠道的冲突和控制 [教学内容] 第一节 分销渠道及其结构类型 第二节 分销渠道的结点 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 分销渠道的控制与冲突管理 [引导案例：国产手机的渠道问题] 据市场研究机构诺盛的数据，2006年上半年国产手机竞争力明显下降，经过近三年的快速增长后，国产手机市场份额首次出现下滑。另一家市场研究机构新华信的研究也显示，国产手机的渠道优势作为一种短期优势已经成为强弩之末。 一、分销渠道的含义及职能 一、分销渠道的含义及职能 一、分销渠道的含义及职能 一、分销渠道的含义及职能 二、分销渠道的模式 二、分销渠道的模式 （一）分销渠道的长度结构 1、渠道的级数 （一）分销渠道的长度结构 2、直接渠道与间接渠道 案例分析：直销让戴尔腾飞 （一）分销渠道的长度结构 3、长渠道与短渠道 （三）分销渠道的宽度结构 1、宽渠道 2、窄渠道 3、分销渠道的宽度策略 （三）分销渠道的系统结构 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 案例讨论 一、影响分销渠道选择的因素 一、分销渠道的设计与选择 二、分销渠道的管理 一、分销渠道的控制 二、渠道冲突的管理 思考题： 1、“中间商是企业经营活动的吸血鬼”，如何评价这句话？ 2、结合具体的产品，阐述如何设计和管理分销渠道。 第十章 渠道策略 主编：彭代武 副主编：李亚林 一、分销渠道的含义及职能 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 第十章 渠道策略 一、批发商的含义与类型 二、零售商的含义和类型 第二节 分销渠道的结点 第十章 渠道策略 第三节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计与选择 二、分销渠道的管理 第十章 渠道策略 一、分销渠道的控制 二、渠道冲突的管理 第四节 分销渠道的控制与冲突管理 第十章 渠道策略 第一节 分销渠道及其结构类型 （一）分销渠道的含义 1、美国市场营销协会(AMA) 2、肯迪夫和斯蒂尔 3、美国著名营销学家菲利普?科特勒 第一节 分销渠道及其结构类型 （二）分销渠道的特点 1、主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 2、起点是生产者，终点是消费者和用户。 3、商品流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 4、企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。 第一节 分销渠道及其结构类型 （三）分销渠道的职能 1、对企业的作用 2、对消费者的作用 3、对社会的作用 （四）分销渠道流程的类型 1、所有权流程；2、实体流程；3、付款流程 4、融资流程；5、信息流程；6、促销流程 7、谈判流程 第一节 分销渠道及其结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 三、分销渠道的结构类型 第一节 分销渠道及其结构类型 第二节 分销渠道的选择与管理 1、产品因素 2、市场因素 3、企业本身因素 4、立法及政策规定 5、中间商特征 6、其它环境因素 第二节 分销渠道的结点 一、批发商的含义与类型 （一）批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。 第二节 分销渠道的结点 一、批发商 （二）批发商的类型 1、经销批发商 2．代理尚和居间经纪商 3、厂家的分销机构和销售办事处 案例讨论 第二节 分销渠道的结点 二、零售商的含义和类型 （一）零售商的含义 零售是指直接为最终消费者服务的贩卖行为。广义的零售包括一切向最终消费者直接销售商品和服务，以供应个人和组织及非商业性用途的活动。 第二节 分销渠道的结点 二、零售商的含义和类型 （二）零售商的类型 1、按经营商品范围划分 2、按商品相对价格的重要性划分 3、按是否连锁划分 4、无店铺零售业 案例讨论 第三节 分销渠道的设计与管理 （一）影响分销渠道选择的因素 1、市场因素 2、产品因素 3、顾客购买行为因素 4、企业因素 5、中间商特性 6、其他环境因素 第三节 分销渠道的设计与管理 （一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 案例讨论 第四节 分销渠道的控制与冲突管理 （一）渠道控制的出发点 （二）渠道控制的内容 （三）渠