第四章 消费者市场购买行为分析.ppt

[教学目的要求] 1、消费者市场的含义与特点 2、影响消费者购买行为的主要因素 3、消费者的购买动机 4、消费者的购买决策与购买行为过程 [引导案例——宝洁的一点“营销经” ] PG 打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。PG 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3 到5 倍、比如一瓶200ml的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵3倍，但比进口品牌便宜1-2 元。由此可见，PG 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。PG 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。 思考题： 1.消费者市场有哪些特点？ 2.影响消费者购买行为的因素有哪些？ 3.消费者的购买动机主要有哪些？ 4.消费者的购买过程有哪几个步骤？ 5.依据消费者的购买过程，企业应如何服务好消费者？ 第四章 消费者市场购买行为分析 主编：彭代武 副主编：李亚林 第四章 消费者市场购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买模式 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式 第三章 消费者市场购买行为分析 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 第二节 影响消费者购买的主要因素 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程 第三节 消费者购买决策过程 第三章 消费者市场购买行为分析 　　消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。　　 一、消费者市场的含义 第一节 消费者市场与消费者行为模式 二、消费者市场的特点 （一）消费者市场需求的无限扩展性 （二）消费者市场需求的多层次性 （三）消费者市场需求的复杂多变性 （四）消费者市场需求的可诱导性 （五）消费者市场购买者的分散性 （六）消费者市场购买具有非专家性 第一节 消费者市场与消费者行为模式 三、消费者购买行为模式 第一节 消费者市场与消费者行为模式 （一）7W1H （二）刺激——反应模式 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文　化 社　会 个　人 心　理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购买行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 １、文化 ２、亚文化 ３、社会阶层 第二节 影响消费者购买的主要因素 案例：文化差异对广告的影响 一、文化因素 第二节 影响消费者购买的主要因素 讨论：文化差异对广告的影响 １、相关群体 二、社会因素 ２、家庭 第二节 影响消费者购买的主要因素 3、身份和地位 案例分析：大宝护肤品：工薪阶层的选择 三、个人因素 第二节 影响消费者购买的主要因素 1、年龄和家庭生命周期 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我形象 案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡？ 四、心理因素 1、需要与动机 ２、安全需要 ４、尊重需要 ３、社会需要 １、生理需要 ５、自我实现 马斯洛需求层次论（A.H.Maslow） 第二节 影响消费者购买的主要因素 2、知觉 第二节 影响消费者购买的主要因素 指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 第二节 影响消费者购买的主要因素 第二节 影响消费者购买的主要因素 1）选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 ２）选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 第二节 影响消费者购买的主要因素 第二节 影响消费者购买的主要因素 ３）选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。 3、学习 “学习模式”有五个过程： ※驱使力；※刺激物； ※诱因；※反应；※强化。 驱使力 刺激物 诱因 反应 第二节 影响消费者购买的主要因素 强化 4、信念和态度 买我的 买我 的 １）信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 第二节 影响消费者购买的主要因素 ２）态度： 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 案例：日本摩托车