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案例:Henineken NV Buckler (Nonalcoholic) 第五组成员 王红燕：案例介绍 李 勇：案例分析 刘国通：案例启示 （组长） 刘虹辉：答疑 宋华青： 何 淼： 案例介绍 一：HEINEKEN公司 二：Buckler的推出背景 三：Buckler的营销计划 四：Buckler的营销状况 一：HEINEKEN公司(1864—) 1、生产经营的产品： Beer、soft drinks、spirits、wine 2、著名品牌： Heineken/Amstel/Sourcy/RoyalClub/Buckler 3、经营策略： 出口、许可证制、兼并/控股经营公司 4、组织结构： 组织结构 执行委员会（CEO+区域协调总监） 六个职能部门：财务、技术、出口、市场、公关、区域协调总监部 区域协调总监（欧洲、亚洲、非洲、西半球）： 负责各区域内经营公司的战略和协调问题。 各区域的经营公司：自主经营自有品牌和总公司品牌。 欧洲区域有经营公司的国家： 荷兰、西班牙、法国、意大利、希腊、爱尔兰 二：无酒精啤酒Buckler的推出背景 1. 80年代欧洲出现： *健康意识的增强 *各国政府加大对酒后开车的打击力度 2. 消费者需求的变化： *对健康型饮料（包括无酒精啤酒）的需求增长 *一些无酒精啤酒饮用者有意识地改变口味避免 摄入酒精 二：无酒精啤酒Buckler的推出背景 3. 无酒精啤酒的特点： *含有少量酒精 *口味不佳 4. 86-90年，欧洲的无酒精啤酒： *是$450亿欧洲啤酒市场的一部分 *继而成为$1340亿欧洲饮料市场的一部分 *当时啤酒产业发展有停滞甚至下降的趋势 5. HEINEKEN的新产品Buckler的孕育： *公司已积累了一定的经验（Amstel Brew/Aguilin Sin) *认为饮用无酒精啤酒的消费者是相似的 三： Buckler的营销计划 1．产品：*酒精含量：0.4%--0.9% *特点：有较好的淡啤酒口味、提神解渴、低卡、 健康型成人饮料 2．目标群体： *作为某些场合的饮用酒（午餐时、运动后、开车前）： 定位 中度/重度啤酒饮用者，男性，25-45岁。 *作为美味的解渴饮料（与矿泉水、软饮料竞争） 定位中度/轻度啤酒饮用者，男性/女性，20-45岁。 3．定位： *由于吸引的饮用者或多或少来自啤酒饮用者，暂定啤酒类更实际。 *与啤酒相似，但并不相同，应以其自身特点与其它无酒精饮料抗衡而非 传统啤酒。 三： Buckler的营销计划 4．品牌名称： 由于以往同类产品的负面印象，故全新命名为Buckler， 体现： A good lagar beer taste(not watery), Social, refreshing, healthy, safe, high quality, international, masculine, not to be ashamed of. 5. 价格： *比普通啤酒溢价20%或以上 6．标签及包装： *褐色可回收或一次性瓶 * 褐色瓶装/标签颜色区别于啤酒标签 7．广告策略： *定位为口味好的优质品牌； *在各国尽量提供统一的产品形象 四：Buckler营销推广及状况 1. 导入期（87年底开始）： 第一次广告只在西班牙和法国开展,并提出了“Sometimes you drink beer;sometimes you drink beer”的广告语。 第二次广告内容统一，基本全面铺开。 并提出了“So much taste you won’