雪花啤酒品类发展策略及包装策略.pptVIP

雪花啤酒品类发展策略及包装策略（概要草案，供讨论）2004.12.17 一个重要问题：如何规划各个产品在品牌建设与销售中的角色 落实到包装上： 现有的包装系列： * SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI 我们在各个区域各个档次有无穷的产品， 而且还会不断推陈出新… 精制 超纯精制 全国纯生 四川纯生 领军高档 酒吧小瓶装 淡爽 原生态系列 酒店专供 9度 9.5度 北京11度 绿叶 (本地合资品牌，雪花监制) 价格 品牌导向 中档 主流 高档 听装 产品导向 雪花 雪花 Brand Builders Brand Consolidators 不同的产品对品牌的作用是不同的 品牌获益者 对品牌建设的贡献 品牌巩固者 品牌建立者 Niche Models 销售量中等的产品 Opportunity / need to stimulate sales 不同的产品对销售的作用也是不同的 销售量小的产品 销售量大的产品 对销售的贡献 Opportunity to build brand Opportunity / need to stimulate sales 放在一起 理想位置 最大的机会建立品牌, 并获得销售 销售机会 尽量减少对 品牌的影响 品牌机会 全力建立品牌 不确定需要决定我们 的焦点是销售 还是品牌 有力 的销售机会 最大化地创造销售 有利的品牌位置 作用是保持销售 并建立品牌 不理想的位置 维持 对品牌建设的贡献 对销售的贡献 不理想的位置 维持 不理想的位置 替换或放弃 Opportunity to build brand Opportunity / need to stimulate sales 初步的假设（请客户修正） 理想位置(A) 高投资 雪花XX (一个新产品名） 销售机会(D) 支持目前的主流品种 尽量减少对 品牌的影响 品牌机会(C) 支持小瓶（子品牌） 策略性新产品 丰富品牌形象 不确定 支持 需要决定我们的焦点是销售还是品牌 有力 的销售机会(B) 投资 淡爽，纯生，精制 最大的创造销售 有利的品牌位置(B) 投资 听装，领军高档 作用是保持销售 并建立品牌 对品牌贡献的不同 对销售的贡献 不理想的位置(E) 低度支持 区域的小品种 维持 不理想的位置(E) 低度支持 维持 不理想的位置 放弃支持 替换或放弃 精制 超纯精制 全国纯生 四川纯生 领军高档 酒吧小瓶装 淡爽 原生态系列 酒店专供 9度 9.5度 北京11度 绿叶 (本地合资品牌，雪花监制) 价格 品牌导向 中档 主流 高档 听装 产品导向 雪花XX (一个新产品名） 提升雪花品牌形象的主打产品。 （作为新TVC及品牌终生化宣传的主体，从而把消费者对雪花的认知从从主流拔高到中档。） 全国性铺货和销售 雪花 目前销售的主流，消费者对雪花的认知目前也在这个层面。 通过铺货和终生化维持销售。在确保整体销量的同时，尽量减少对品牌提升的影响。。 区域化销售。 （小名） From雪花 不求销量的策略性产品 丰富品牌形象 在传播中以小名为主，弱化雪花 当地品牌 雪花监制 尽量弱化雪花，甚至可以只出现华润。 令系列包装也明显地形成这三个档次，以解决目前5+2档差别不够显著，档次不够明确的问题。 　 　 　 　 　 　 　 　 包装分类和竞争需要 公司销售和市场操作需要 消费者心目中的档次分类 纸箱、周转箱两种操作方法 主要分类意图 非现饮1.5元以下 　 　 　 　 　 　 　 低价 主流低价 主流：基本维持现有的档次感。 维持笔触/雪花标识突出， 身标的LOGO带虚边，设计不用马赛克或者金色银色。 头标不露银色的底色，笔触通到顶，必要时可以加入SNOW的底纹， 要考虑地方竞争品牌的设计做灵活的相应调整，品牌差异， 非现饮1.5-2.5元 　 　 　 　 　 　 主流 主流 普通大众酒（基本是家庭消费酒） 餐厅3-4元 　 　 　 　 　 　 　 主流高价 普通酒（周转箱为主） 中档：在现有基础上做适当拔高。 考虑取消笔触，附加装饰性元素,底纹等。适当使用金银。（整个的档次感参考目前的四川纯生） 餐厅4-6元 　 　 　 　 　 　 　 中档 中档酒（基本是餐厅酒） 餐厅6-8元 高档 - 餐厅8-10元 高档 餐厅10-12 　 　 　 　 　 　 高档 + 高档 夜店15-20 超高档 - 夜店20-25 超高档 高档：要做得更高档，更时尚，与中档拉出明显的档次感。 考虑子品牌的独特设计。 瓶身和瓶标都可以考虑特殊形状和材质。 把金银专色运用地很高档。 夜店25元以上 　 　 　 　 　 　 超高档 + 超高档 高档酒（基