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Electronic Commerce, Third Edition 第六章 網路拍賣、虛擬社群與入口網站 本章學習重點 六種主要拍賣類型的起源和重要特徵 拍賣網站的策略及相關事業 虛擬社群及入口網站 拍賣總覽 線上拍賣(online auction)提供一個非常適合網路的商業機會。 拍賣網站可以向參與的買賣兩方收取費用，並銷售網頁上的廣告。  網路拍賣為一般性的拍賣網站提供各特定興趣的分類。 拍賣的起源 十七世紀的英國，拍賣成為一個普遍的活動。 十八世紀出現兩家拍賣公司--1774年的Sotheby和1766年的Christie。 殖民地的拍賣銷售農場設備、動物、菸草等等。 拍賣的起源 拍賣中，賣方提供商品，但並未設定價錢。 商品資訊及檢視商品的機會提供給潛在買主，然後由買主出價(bids)。 英式拍賣 英式拍賣(English auction)中， 競標者(bidders)連續公開宣佈最高的價格，直到沒有更高的價格出現。 拍賣商宣佈以得標的價格出售商品給出價最高的競標者。 英式拍賣是公開的拍賣，因為是公開地喊價。 英式拍賣 英式拍賣有最低競標價（minimum bid）或保留價格（reserve price）。 提供商品以數個數量單位銷售的英式拍賣，允許競標者指定想要購買的數量，稱為洋基拍賣（Yankee auction）。 荷蘭式拍賣 荷蘭式(Dutch)拍賣是公開拍賣的一種形式。它從最高的價格開始競價，然後向下降價直到競標者接受該價格為止。 荷蘭式拍賣也稱為價格下降拍賣（descending-price auctions）。 荷蘭式拍賣特別適合快速流通的大宗日用商品。 一級密封價格競標 在秘密拍賣中， 競標者獨立出價並且通常禁止互通消息。 在一級密封價格競標(first-price sealed-bid auction)，出價最高的競標者得標。 二級密封價格競標 二級密封價格競標和一級密封價格競標相同；出價最高的投標人以第二高的競標價格獲得該商品。  二級密封價格競標普遍稱為維克瑞拍賣（Vickrey auction）。 複式拍賣 在複式拍賣(double auction)中，買賣各方提交價格/數量合併的競價給拍賣商 。  拍賣商比對賣方的開價和買方的出價，直到銷售的數量全部售出 。  複式拍賣可由秘密競標或公開喊價的形式來進行。 六種拍賣類型 網路拍賣及相關事業 網路拍賣是目前線上事業中成長最快速的市場區隔之一。 產業分析師預估在西元2004年時，網路拍賣將佔所有電子商務總額的40% 。 三種拍賣網站類型已經出現： 一般消費者拍賣（general consumer auctions） 專門消費者拍賣（specialty consumer auctions） 企業對企業拍賣（business-to-business auctions） 一般消費者拍賣 eBay是其中一個最成功的消費者拍賣網站。 eBay 的首頁包括分類商品的連結。  賣方支付eBay刋登的費用，以及最後售價的一個浮動百分比 。 買方無須支付eBay。 一般消費者拍賣 eBay上最常見的形式是電腦版的英式拍賣。 另一種由eBay所提供的拍賣類型，是一種對複合商品加價的形式，eBay稱它為荷蘭式拍賣。  不論是那一種類型的eBay拍賣， 競標者皆必須持續監控競標的過程。 一般消費者拍賣 1997年鏡報發起的Auction Universe 網站於1998年出售給Classified Ventures 。 在2000年八月結束營業。 入口網站，例如Yahoo! 和 Excite， 已建立拍賣的事業。 一般消費者拍賣 最近A已將它的事業擴張到拍賣上 。  Amazon 的「拍賣保障」（auction guarantee）同意對其拍賣的商品價值250元或以下的商品不滿意的買方作出補償。 第三方的信託服務持有買方的付款，直到收到商品並滿意其品質。 專門消費者拍賣 一些網路拍賣是為了滿足專門的市場區隔。 CNET.com 技術性入口網站專門關於電腦。  Golf Club Exchange 拍賣網站是針對高爾夫球者。 錢幣收藏家受到例如Coin Universe網站的吸引。 企業對企業網路拍賣 企業對企業的拍賣發展成滿足特定的需求，例如處理多餘的庫存。  大型公司可能自行推出銷售多餘庫存的拍賣網站。  第三方拍賣網站取代切貨仲介商（liquidation broker）來拍賣多餘的庫存。 企業對企業的拍賣 Ingram Micro 現在透過Auction Block的網站來拍賣那些商品給其已建立關係的客戶。 CompUSA 建置自己的拍賣網站來處置淘汰