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B2C 网站客户体验分析客户为什么只看不买 如果你在运营一个在线购物网站，加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大 的漏斗恰恰在此后发生。这叫做Shopping Cart abandonment(购物车舍弃) 。 是漏斗,也是金矿 设想一下，如果你在运营一个在线购物网站。你花费了很多的时间和金钱去做搜索引擎 优化，花费了很多的推广资金，维持着几十人上百人甚至上千人的产品研发、市场、设计、 客服团队，甚至还投入了大量的资金去做物流、仓储，但是你必须得承认并接受一个巨大的 漏斗每日在你的网站上发生。 那就是从访客到真正采购完毕的漏斗。 来到网站 找到产品 加入购物车 下订单 支付成功 但是还记得我提到的那个图表吗？“来到网站”这一步，背后有大量的推广成本的上升。 而“找到产品”有时作为商铺也是心有余而力不及，比如所卖的产品不是用户想找的， 由于规模和成本的限制，产品无法做到海量等等。后面的漏斗流失率的降低却是巨大的金矿 有待挖掘，这是无需成本的利润的提升。 加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。这叫做 Shopping Cart abandonment(购物车舍弃) 。 购物车为何被舍弃？ 在现实生活里，我们也经常在超市里看到被遗弃的购物车。 他们或者是因为在结帐时发现没带足够的钱或者临时的反悔，原因很多了，记得我有次 去购物，装了慢慢一篮子的东西，结果遭遇了很长很长的排队人群，权衡很久，放弃了购物 车。原因五花八门，但是一般不会因为担心安全问题。 来看一下各种研究报告。 paypal 在2009 年第八次年度商户调研中发现，有大概45% 的购物车抛弃率，而导致用 户抛弃购物车的主要原因是高运费（占据了 46% ）的原因，而第二个因素就是安全方面的 担忧（21% ）。eMarketer 在他们2009 年7 月30 日的文章《The sad tale of abandonment shopping carts 》中围绕做了陈述总结： 运费太贵——46% （你尝试过根据用户所在地的不同个性化设置运费吗？） 想做购物对比——37% （你能够保留这些用户的购物数据30 天，以防他们回头吗？） 钱不够——36% （你能够做出一个提议让让他们无法拒绝吗？） 想找优惠券——27% （是你在促使他们在找寻优惠券吗？） 找不到偏好的付款方式——24% （找一个能够收到现钱的办法） 在结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买——23% （这个问题应该在产品介绍页就解 决，不然会对品牌信任产生不利影响） 找不到客服支持——22% （这可以通过行动点优化（Point of action ）来解决。） 安全的顾虑——21% （这也可以用行动点优化和信任的建立来解决） 在 2006 年，MarketingSherpa, 著名的市场研究公司，发布了一项调研的结果显示，购 物车的抛弃率高达60% 。MarkeingSherpa 的创始人Anne Holland,提供了四个建议来提升转 化率，其中，两条与安全相关。 显示更多确保安全的标识（icons ） 在要求用户填写个人资料的区域旁要包含隐私保护与信任感的声明。 遗憾的是，最简单的有效的举措，往往会被我们忽视掉。 Anne Holland 不无遗憾地表示：“我们已经强调这个很多年了，但是看到很多商家仍然 会完全忽略它让我几乎发疯了。是的，有数据表明这些举措确实在其作用。是的，这确实令 人震惊地简单可行„„也许只需要花费 10 秒钟的程序设计。我不知道这为何会被忽略掉， 难道是因为太简单了？” 2009 年，Technology Research 的总监Jeff Goodell, 代表McAfee 对516 位用户进行了一 次调研，显示其中有： 45% 的人到了订单的最后一步，由于担心安全问题舍弃了购物车。 63% 的人不会在一个没有任何安全性的标记（trustmarks ）的网站上购物，即使他们有机会 做一个很合算的交易。 每3 个人就有1 个人为大多数网站是有风险的。 95% 的人在以前他们没有听说过的网站上存在安全的忧虑。 那些没有遗弃购物车的顾客