本土化的整合营销传播.docVIP

《本土化的整合营销传播》 主讲人：时建人－大连海事大学经济与管理学院教授、中国企业家协会理事、大连市市场营销学会会长 第一部分整合营销传播的营销基础 一、市场营销观念演进 1、市场营销观念体系 2、服务营销观念体系 3、竞争观念体系 4、价值观念体系 二、市场营销策略组合演进 4p——产品、价格、渠道、促销 4c——需要、成本、方便、沟通 4r——关联、利益、关系、回报 第二部分 整合营销传播理论支撑与市场背景 一、整合营销传播生成背景 1、理论基础 （1）分工理论与企业再造理论 分工形成专业化——部门专业化、产品专业化、零部件专业化、工艺专业化、服务专业化。企业再造——企业伸出顾客、竞争和变化三股力量作用场中，企业的决策模式和传统的企业形态已经发生了天翻地覆的变化，因此，企业必须在强调以顾客为导向的基础上，对企业的整个营运流程进行根本性的思考并加以彻底的改造，以期在产品成本、质量、服务以及企业对市场的反应速度上获得较大的改善。 （2）交换活动与交易费用 市场的发展使交换活动复杂化与多样化 为进行交易活动所投入的资源的价值量度 （3）系统管理与权变管理 系统是由相互联系、相互依存的一组事物或其组合所形成的复杂统一体。 管理者的实际工作应取决于所处的环境条件，并且认为环境变化同管理对策之间存在一种积极的相互关系。 （4）博弈论和信息不对称理论 2、生态环境 信息全球传递——走进地球村 资源全球配置——突破短缺 资本全球运营——资本魔力 人才全球流动——你中有我我中有你 竞争全球展开——奥运精神无处不在 产品全球销售——只有想不到，没有办不到 文化全球融合——相互接纳，渗透感染 规则全球遵守——国际惯例，遵守共赢 技术全球转移——雁形转移与开放转移 二、市场营销流程 1、市场营销内涵与外延 （1）树立市场营销观念 （2）分析变化的市场营销环境 （3）分析竞争者 （4）分析消费者行为 （5）细分市场与选择目标市场 （6）制定市场营销战略 （7）制定市场营销策略 （8）市场营销执行 （9）市场营销管理与控制 2、市场营销流程再造 （1）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 （2）暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所付出的成本。 （3）忘掉通路策略,应当思考购买者的方便 （4）忘掉促销，赶紧去与消费者沟通。 （5）忘掉“消费者请注意”，迅速喊起“请消费者注意”。 （6）以“消费者心智”为中心构建营销模式 第三部分整合营销传播 一、 整合营销 1、整合营销概念及内涵 （1）整合营销概念：是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。 （2）整合营销内涵：第一，整合营销是过程整合 式系统思考，方案解决。第二，整合营销传播是将整 个企划的焦点至于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。第三，整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。第四，整合营销是在什么时间、地点、什么状况、什么内容、如何与消费者沟通。第五，整合营销是一种方式的整合。不但在纵向上营销策划，在横向上也要融新型营销之长，并进行延伸，对人物、地方、感情、场景、实施与定时营销。 1）整合营销层次： 第一层次，建立统一的形象 第二层次，持续一致的声音 第三层次，良好的倾听者，双向沟通 第四层次，是借机公民 2）整合营销思路：建立数据资料库——激发消费者 反映——进行测量与控制——分析整理消费行为模式 2、整合营销中的信息认知与消费者认知 （1）信息认知 信息加工——对信息的接收、存储、处理和传递 信息认知——人们选择、加工与存储信息的整个过程；人们如何衡量，增加以及使用已经存储 的信息。 信息选择——信息选择注意和信息选择扭曲 信息中的概念分级——第一级层概念：不具差异性的一般概念 第二层级概念：差异区隔性的概念 第三层级概念：品牌链接概念 信息认知模式——信息取代模式与信息积累模式 （2）消费者认知：在信息时代，从独特的角度，从逻 辑是非逻辑的思维出发，来认识你的心消费者。 近似文盲——从口语化转到视觉化