伊利KA渠道管理培训材料.ppt

重点客户管理 主讲人: 布和巴特尔 课程安排 课程安排 第一篇了解KA KA零售店定义 KA客户的特点 KA客户的特点 KA客户的优劣势分析 零售商发展战略 1. 兼并 获得额外价值的最简单方式 成本高，价格昂贵 并不能自动解决现存业务中的问题 2. 新商店 复制成功 “征服”一个新地点 需要符合略要求的好地点 零售商发展战略 零售商发展战略 5. 增加购物者忠诚度 让客户更多的从您这里购买您需要的 扩充产品线e.g.,金融服务 6. 增加盈利率 积极削减成本 供应链和POP（购买点）效率 压迫供应商追加贸易条款 重点客户管理定义 KA客户管理的发展及趋势 KA客户管理的发展及趋势 KA客户管理的发展及趋势 KA零售店分类 KA零售店分类 简单的KA客户分类 KA的组织结构 KA的组织结构 KA的组织结构 KA的组织结构 KA的组织结构 KA的组织结构 KA的组织结构 KA客户的内部管理及流程 如何掌握现代通路 投石问路 — 确定消费需求 顺藤摸瓜 — 寻找消费者 珠联璧合 — 拓宽产品价值包 借腹怀胎 — 联合开发新产品 因势利导 — 共享销售渠道 如何掌握现代通路 如何掌握现代通路 投石问路计——确定消费需求 合作开拓市场 市场调查 “蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家， ???? “共生模式”的绝佳妙计 注意三个前提： 一. 自己的消费群与对方相当类似 二. 确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系 三. 自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力 如何掌握现代通路 顺藤摸瓜计——寻找消费者 客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息是每一个营销人所最关心的 与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模 客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害。 注意： 1. 选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”； 2. 避免侵犯客户的权益， 如何掌握现代通路 珠联璧合计——拓宽产品价值包 现代营销是“卖顾客想要的东西”。 寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。 拓宽产品价值包，寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。 例：吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、 雀巢咖啡提倡与三花奶共饮 扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用， 提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。 用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。 例 ：武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜 如何掌握现代通路 借腹怀胎计——联合开发新产品 采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。 ? 例： 菲利普从20世纪80年代开始，菲利普公司就与美国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等 索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场 如何掌握现代通路 因势利导计—共享销售渠道 小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又一种模式。 小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。 小鸭在联盟中可以使用东芝的技术， 对于东芝来说， 1. 利用小鸭的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机， 2. 利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销日本。 如何掌握现代通路 巧借东风计— 共同服务客户 “一站式”的购物方式 、“一条龙服务”、“一揽子服务”等 原则：专业的事情交给专业的人办 例：出国移民一条龙服务 联合货运一条龙服务等等， 美国的一家航空公司，发起的“一揽子服务”堪称经典，他们联合不同行业的公司，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合 如何掌握现代通路 火烧联营计— 共同销售 购买A产品可获得奖励B产品的机会， 购买C产品则可以在购买D产品的时候打折等等。 例：2000年夏天，买一罐旭日升冰茶（不足2元）， 可在百友集团购任一品牌的家电，省10元钱； 买珠宝、玉器省20元； 买梦床上用品省15元钱； 买化妆品省5元钱；等 如何掌握现代通路 飞鸽传书计——共享信息 信息意味着商机、市场和利润 信息使用的边际成本为零，不会因为使用者的多寡而改变自身的价值， 信息共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行 ?原则: 交换一个苹果，各得一个苹果；