中国白酒品牌战略全解构.docVIP

序? 系统运营从结构化开始 同为淮河名酒带白酒，为何洋河快速崛起，宋河上世纪却始终徘徊不前？同为“贡酒”品牌，老八大名酒古井贡酒成长速度为什么远远低于贡酒新贵---迎驾贡酒？河套老窖、口子窖、今世缘、双沟大曲一路狂奔之后为什么会出现成长天花板？形成今天中国诸多白酒品牌成长烦恼的究竟是什么？战略？品牌？营销？管理？是，也不完全是！我们发现，中国白酒在短短十年里已经发生的变化实际上远远超出我们的认知与想象。在白酒开始重新繁荣的最初十年，上世纪九十年代末，一个新颖的产品，一种独特的渠道模式，都有可能改变一个企业命运。在这样背景下，才会出现湖南酒鬼酒的一鸣惊人，广州小糊涂仙的一飞冲天。二十一世纪初，白酒企业开始从自身资源入手，调整自己的运营体系，实现市场战略性突围。河套老窖、今世缘、皖酒等二线名酒企业某种意义上都是在这一时期获得了突飞猛进的成长，今天回过头来看，有人说这是系统运营意识导入的结果。我们认为，如果是，也只是系统运营的开始，是第一轮因大部分企业系统缺失而导致的相对胜利。随着中国白酒竞争环境快速变化，即使没有大经济环境剧变的背景，中国白酒也早就发现了单点策划失效，系统战略成为热门话题。企业家言必战略，谈则系统，随之许多在行业沉积深厚的咨询者也抛出针对性的思想观点乃至导入工具。然而，我们所面对的这个行业架构之复杂，形态之万千，层级之多元，使得“系统”在大部分人心中依然模糊，更无从着手。显然，系统的内在，须有一个结构清晰的搭建才具有落地价值。我们之所以在这期关注中发表王传才先生和他华闻华通团队的这篇研究报告，究其原因，是发现了“结构化战略”对于企业决策者审视、整合自身战略结构，对于经销商判断合作企业的战略正确性和自身适应性，均能提供一种条理清晰的、模型化的完整支持。通过对过去近十年行业及部分样板企业的较为持续和深入的跟踪研究，华闻华通发现，中国白酒结构化战略表现为四种形式，它们是：点状结构化战略、线形结构化战略、面状结构化战略以及立体结构化战略。我们将透析四种模式的基本特征和资源配称要求，并试验性地以结构化理论解读样本案例，以便形象地让读者了解结构化战略，为企业系统竞争优势的构建提供务实的理论帮助。 ? 点状战略：锐利轻骑兵 点状战略就像足球比赛，时间、地点、气候、氛围等往往都可能造成比赛结果的千差万别！选择点状战略需要一种高度的灵活性思想。 点状战略基本形态 单一核心品牌（产品系），单一基地市场（地理概念上的核心目标市场）形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为区域性强势品牌。如扳倒井国井在山东市场，丰谷酒在成都市场等。单一核心品牌（产品系），单一细分市场（消费群意义上的目标市场）也能形成点状结构化战略，其外在表现为细分市场销售。如口子窖五年、洋河蓝色经典等。虽然很多企业都注册了不少商标，也开发了相关产品，但真正有市场竞争力的品牌或者产品仅有一个系列，我们也将其当作单一核心品牌。如尽管江苏洋河拥有洋河蓝色经典、敦煌、洋河大曲等独立品牌，但从省级市场或者全国市场来看，我们将其归为单一核心品牌企业。在很多人的眼里，点状战略好像很简单，而实际上，点状战略是一种对天时、地利、人和要求都很严格的战略模型。不仅如此，一线白酒品牌与二线白酒品牌之间，区域性品牌与全国性品牌之间，实施点状战略的成功几率和周期往往差别很大。点状战略往往承载战略转型需要，成功了，会对企业产生深远而积极的影响，如果失败了也将会造成非常严重的打击。特别是核心品牌与公司母品牌合一的时候，这种影响往往更加深远。点状战略就像足球比赛，时间、地点、气候、氛围等往往都可能造成比赛结果的千差万别！选择点状战略需要高度的灵活性思想！ 点状战略资源匹配 选择一种战略，一定是在审视自身资源的基础上做出取舍。如果脱离企业经营实际去进行战略选择，成功几率非常小。选择点状战略的白酒企业需要具备怎样的资源匹配能力？我们从企业发展最基础的人财物资源来进行分析。本文特别将人的要素放在十分重要的位置。为什么我们要特别构建一个“人”的要素？因为中国白酒是一个特殊的传统性行业，她夹杂着中国传统文化，充满了政府力介入，同时承载着中国式权谋。西方对于人力资源研究更多着眼于系统团队，但中国白酒应更加注重核心领导人的精神特质与职业经理人的配合。因此，在我们的结构化战略中，对白酒企业人员属性做了定性的描述。点状战略资源特点一：强势老板是决定点状战略成功的核心要素成功实施点状战略的白酒企业都有一个非常强势的老板。特征表现为：坚持核心品牌思想不动摇：采取点状战略的白酒企业，老板的思想往往非常坚定，特别是当遭遇经营阻力时候，老板十分善于通过挖掘潜力、借助外力方式，改善经营策略，调整系统战略。面对困难局面思路不混乱：选择点状战略的白酒企业，老板往往具有很强的韧性，面对困难局面，不