消费者市场和.ppt

第三章 消费者市场和 购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 一、消费者市场含义和特点 二、消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义与特点 1、消费者市场含义 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。(组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。) 2、消费者市场的特点 1、广泛性; 2、分散性; 3、多样性; 4、易变性; 5、发展性; 6、情感性; 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 案例1:宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 资料1:购买计划性与产品类型实验 二、消费者购买行为模式 刺激反应模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 一、影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化. 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 文化和亚文化 文化是影响消费者需求的最基本的因素。是指人类从生活实践中建立起来的价值观念.道德.信仰.理想和其他有意义的象征的综合体。 社会环境的价值观、审美观、是非观等和行为准则总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。 亚文化是一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。 1、文化因素 低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关 文化影响消费需求的类型 文化影响消费行为和购买行为 …… 中国文化 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； 2、亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 二、影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 1、社会阶层 根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。 第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观； 第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。 第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。 2、相关群体 相关群体:对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。 主要相关群体：家庭、朋友、邻居和同事 间接相关群体：协会、俱乐部等接触较少的组织 崇拜相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体。 1、影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体 2、影响性质：准则群体、比较群体、否定群体 相关群体对消费行为的影响： 第一、示范效应——相关群体为每个人提供新消费行为和新的生活方式； 第二、从众效应——相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;人们行为“一致性”产生压力。 策略：企业利用“意向领导人”参与促销来影响消费者群体。 3、家庭 企业营销时要注意： 家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。 妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等； 丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机 共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等 小孩决策的商品：玩具等 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定 三、影响消费者购买行为的心理因素