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2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告 中国房地产TOP10研究组 2011年9月 目 录 1 研究背景与目的 1 2 研究对象与方法 1 2.1. 研究对象 1 2.2. 评价指标体系 2 2.3. 数据来源 4 2.4. 数据复核 4 3 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果 4 3.1 2011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10 4 3.2 2011中国房地产策划代理区域公司品牌 6 3.3 2011中国房地产策划代理特色服务品牌 8 4 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析 9 4.1. 品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬 9 4.2. 品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间 14 4.3. 品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化 17 4.4. 品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素 20 5 结语 23 研究主持： 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 联席组长： 赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 主要成员： 黄 瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产TOP10研究组办公室主任 国务院发展研究中心企业研究所：马骏、张政军、范保群 清华大学房地产研究所：杨振鹏、郭晓旸、杨帆、姜沛言 中国指数研究院：蒋云峰、汪勇、何平、苑承建、王晖、刘蕾、张璇、李晶、白彦军、张哲、张咏华、王侃侃、李秉轩、张英、陈晟、张志杰、刘海波、薛琳、刘萱、贾艳伟、朱柏润、徐慧、张晓伟、陈佳、唐尧、唐明、林建晖、张伟、杜丙国、高院生、周瑞蓉、钟文辉、吴晓桃、黄雪 研究背景与目的 2011年中国房地产市场进入深度调整期，受上游房地产市场形势的影响，策划代理企业的发展面临新的挑战。市场调整期是企业快速发展的良机，雄厚的品牌实力是企业提高市场占有率、聚集社会资源、赢取市场的有力保障，是策划代理企业为客户提供优质服务、履行专业承诺的信心。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的关键，并已成为企业经营管理的常态与核心。 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了七年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2011中国房地产策划代理品牌价值研究在深入理解国家政策的基础上，针对策划代理企业的整体发展状况，进一步完善了2011中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。 研究目的 （1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌企业的行业地位，为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划代理企业提升客户的品牌忠诚； （4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。 研究对象与方法 研究对象 （1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业； （2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业； （3）在某一专业领域有较强影响力的房地产策划代理企业； （4）2009～2011中国房地产策划代理百强企业及各区域TOP10策划代理企业。 评价指标体系 TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理品牌价值。 （1）BVA系数 TOP10研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对策划收入的贡献率BVA1系数和品牌对代理收入的贡献率BVA2系数组成的。 其中，BVA1系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数RBI1得到： 其中，S为策划项目的规