五谷道场的兴衰案例.pdf

品牌战略 从 “五谷道场”析定位理论的运用 傅 蓉 姜吉荣 徐州师范大学信息传播学院 [摘 要] 20世纪70年代就已经诞生的定位理论，核心理论主张是创造心理位置，强调第一。任何一个品牌 （产品、 服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。 “五谷道场”通过对定位理论的运用，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。 [关键词]定位 定位理论 市场区隔 “2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品 中国营销界权威人士卢泰宏教授曾将这个经典的营销传播主 牌企业——中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长 张浓缩为以下五个方面：广告的目标是使某一品牌、公司或产品 速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强 在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有 冠军蒙牛当年的19.47%。 一席之地;广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心 积极倡导 “健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多 智上下功夫，要创造出一个心理的位置;应该运用广告创造出独有 方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面， 的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第 制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了 “非油炸，更健康”的 一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;广告 广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争 表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而 风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。20世纪70年 是要显示和实现出品牌之间的类的区别;这样的定位一旦建立，无 代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。 论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先 一、定位理论的产生及发展 地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到 “先入 1969年，艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）在 为主”的效果。简言之，定位论的核心主张是创造心理位置，强 美国营销杂志 《广告时代》和 《工业营销》上发表了一系列文章， 调第一。 首次提出了 “定位”这一概念。系列文章刊载之后，引起全行业 二、定位的理论渊源 的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。20世纪70年代，定位 定位理论的产生是基于当时广告竞争的需要。在20世纪50年 观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。 代的产品至上时代，罗瑟 ·瑞夫斯的USP理论强调以理性诉求为 1979年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的定位理论专著 《广 主，成了营销理论的主流。20世纪60年代后，伴随着产品时代终 告攻心战略——品牌定位》出版。两位大师指出：定位是以产品 结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”，独特销售主张开始变得越 为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至 来越困难。此外，生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满 一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 足，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要，这 就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 标志着营销开始进入形象至上时代。大卫·奥格威的品牌形象理 1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》 论强调了重视消费者心理上的满足，成为当时广告创意与表现的 （Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性 热门。但是，到20世纪70年代，正如仿效产品毁掉了产品时代， 质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾 拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出， 被美国营销协会评为 “有史以来在美国影响力最大的营销学著 就必须在预期客户的头脑里占有一席之地。此时，艾·里斯和杰 作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区隔化”等极其重 克·特劳特宣布定位时代的到来。 要的营销传播理论。定位理论指出：任何一个品牌 （产品、服务 USP理论强调塑造产品实际利益差异性，品牌形象理论强调为 或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提 产品塑造心理 （感性）利