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《青岛齐鲁春酒业营销咨询服务项目建议书》 文案设计：张首峰 文字录入：高 敏 视觉系统：白胜江 上海速锐信息技术有限公司 2008年10月远程视频线上工作项目组 ： 张首峰的人力资源观点：“中国企业的员工价值生命周期” 未来齐鲁春将实施的客户差别化支持一览表 型号 黄金客户 市场问题解决 货源保证 新产品投放 促销活动支持 卖场建设 卖点包装 市场保护 团体激励 个人激励 日清、周清、月清 高层次拜访 业界情报 换货保障 待拒绝客户 钻石客户 特约客户 承诺 不承诺 通过打击竞争对手的营销渠道强化齐鲁春的渠道竞争力的规划内容 齐鲁春的 渠道竞争力 争取竞争对 手的渠道资源 打击竞争对手渠道 在同一渠道中争 取竞争对手的客户 制定未来栈桥市场的战略优先度和必要措施 大而弱 小而强 小而弱 大而强 市场特征 战略性必要措施 规模大，相当发达的市场 竞争激烈 齐鲁春已经具有较强的竞争优势 规模优势可带来较高利润率 规模大，发达或发展中的市场 竞争很激烈 齐鲁春与其他市场领先者比处于劣势 但有潜力扩大规模以取得竞争优势 规模小，发展中的市场 齐鲁春居主导地位 欠发展的市场 与其他市场领先者比处于劣势 加强目前的竞争优势，抵御竞争 确定发展的新机会（新消费者细分/场合，渠道，口味） 为争取每个“战役”的胜利，对市场和资源进行优先排序 进行市场竞争现状分析，决定在哪个市场定位动因上投入以提高市场份额 媒体、促销、销售/分销等 确保目前的市场地位 有选择地投资于消费引导，发展相对有潜力的市场机会 没有特别的努力 视机会与经销商签署协议，服务于相对高潜力的市场 战略优先度 未来齐鲁春酒业应该大体上针对不同的市场采用不同的销售/分销模式 直销 /直分一体销售 直销 直销 /直分一体销售 直销 /直分一体销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 区域种类 大 小 终端种类 小 根据餐饮渠道与商超渠道的不同的“游戏规则”订立齐鲁春未来餐饮渠道和商超渠道拓展策略 商超渠道 低毛利率，高销量 渗透率已经很高 前消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告促销活动 品牌形象 xx xx 其他 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于超级市场和A/B店的价格压力 促销设计和实施 餐饮渠道 高毛利，低但较稳定的销量 发展潜力看好 对价格敏感 通常会听从服务员的建议 对服务员的激励机制 大多数为本地竞争者 xx xx 初期投资很高 服务成本很高 要不断维护客情关系 坏帐风险高 市场份额不稳定 随时都可能被竞品挤出市场 特征 顾客行为 销售 动因 竞争者 运营挑战 未来上海速锐将建立栈桥终端选择标准，以加强齐鲁春餐饮渠道管理 主要标准 销量潜力 终端形象 财务实力 对促销的要求 诚信和合作态度 解释 对于进店费的评估是至关重要的 用于帮助评估该终端的服务成本，广告效应及档次 帮助预测竞争的激烈性 帮助评估该终端的财务稳定性、付款及时性和信用情况 帮助预测该终端的促销成本及开盖费的有效性 帮助评估该终端的诚信度及与齐鲁春合作的积极性 权重 40% 10% 15% 10% 25% 评估手段 桌子数/包间数 平均上座率 店内现有白酒销量 总体装修档次 营业面积和位置 结款期限 从店内其他酒水供应商获取信息 店内现有促销活动 对开盖费和进店费的态度 店主的态度 店主对生意发展的雄心 权重设定的方法 地方/区域管理层通过以下因素最终决定权重 当地市场的情况 齐鲁春在当地餐饮渠道的发展程度 齐鲁春现有餐饮渠道的表现 通过在试点城市进行试点，以完善权重决定的合理性 6、齐鲁春酒业促销战略 制定齐鲁春酒业系列促销活动 Column Title 1 铺货促销 新产品上市，节假日，淡旺季促销 月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准 Column Title 2 对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品 酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。 累计销售奖励 与渠道成员促销 进货时；常年 总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式） 服务员促销（抓奖，积点兑奖） 消费者促销 铺市结束后， 先于竞品的随机消费者促销活动 消费者赠饮 抓奖等活动 促销活动名称 促销时机与时间长短把握 促销活动内容 规划未来栈桥所需促销品 举例 高质量的烟灰缸和杯子 特制的桌布和椅套 印有栈桥商标的菜单 水牌, 等. 菜单架，普通的椅套，有商标的餐巾纸等 化妆包，钥匙圈，手表，钟，圆珠笔，钱包等 海报 挂旗 春联, 福贴,等. A 低档终端类型 客流量低，