零售管理ch6.ppt.pptVIP

第六章零售立地 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 哪種類型的立地對零售商有利？ 每種不同類型的立地具有哪些相對優勢？ 為何不同立地會有各自合適的零售策略？ 什麼樣的立地愈來愈受零售商喜歡？ 對零售商而言最重要的三件事為何？ 為何商店立地對於零售商來說是重要決策？ 立地在顧客選擇商店時是首要考慮的因素。 立地決策具有策略的重要性，這是因為它可用來建立長期競爭優勢。 立地決策是有風險的。 6.1 立地類型 零售商的立地類型可選擇： 獨立店 都市或城鎮商業區 購物中心 非傳統的立地：如機場或店中店 選擇立地類型 選擇立地類型必須進行以下的評估： 商圈大小 立地成本 人行道和車道來往顧客量 所有權管理者對商店營運的限制 立地對顧客是否便利 商圈 (trade area) 為包含會光顧特定零售店址顧客的地理區域 立地型態 6.2 未規劃的零售立地 有兩種未規劃的零售立地： 獨立店址 獨立店址 商品站亭 城市或鄉鎮立地 中心商業區 (central business district) 主街道 (main street) 內城 (inner city) 獨立店址 獨立店址 (freestanding sites) 是單獨、隔絕的商店，且和其他零售商沒有連結的一種零售立地。 他們可能和其他獨立店址的零售商、購物中心坐落在一起或像站亭一般，在辦公大樓或購物中心裡面。 獨立店址的優點 對顧客而言相當方便（容易進入和停車） 高交通流量和能見性以吸引顧客驅車前往 適度的租金 在標語、時間或商品上的限制較少，就像是購物中心一樣。 獨立店址的缺點 獨立店址在商圈上受限制，因並沒有相鄰的零售商以吸引喜歡在多重商店購物的顧客。 獨立店址相對於幹道旁商店街有較高租金，因為他們無法和其他零售商共同分擔外部燈光照明成本、停車場租金或垃圾處理費用。 獨立店址一般會出現在交通流量小、較少顧客順道經過的地區。 商品站亭 商品站亭 (merchandise kiosks) 是一個小型的、暫時的銷售空間，通常坐落在封閉商場的走道、機場、火車站或辦公大樓大廳。 例如：麥當勞的 Redbox 分公司，在美國生產超過 3,000 台租賃型 DVD 站亭，大多都位於超市。 商品站亭的優缺點 優點： 商品站亭是一個增加租金收入的機會，同時可以填補空間，對於購物者而言提供更廣泛的商品組合。 商品站亭也能為商場帶來額外的營業額。 缺點： 商品站亭可能會影響某家商店的收入，或者與整個購物中心的形象不符，或者與銷售相似商品的某個商店產生直接競爭。 都市立地和鄉鎮立地 有一些零售商發現都市的立地是具有吸引力的，特別是在市中心，他們重新建造市中心以及周圍的郊區 ── 改造 (gentrification)。 零售商的重建機會在棕色地帶，也就是原先受到化學污染的工業用地。 都市立地的優點 都市立地的租金成本較低，並且在中心商業區立地通常有較高的交通流量。 都市立地的缺點 在壅塞的市中心內交通流量會有限制，停車問題也會降低顧客的便利性。零售招牌和商店營運皆會受到限制。 中心商業區 中心商業區 (central business district, CBD) 指城鎮裡傳統的商業區。因為每天的活動相當活躍，吸引了很多人和上班族在上班時間來到這個區域。 中心商業區是公共交通樞紐地區，有很高的交通流量，且有大量的居民住在這一地區。 中心商業區的問題 立地的普及性在零售商及其顧客間逐年下降 安全防備的問題 停車問題 主街道 主街道 (Main Street) 是指位於小城鎮的傳統購物區域，以及位於郊區或較大城市中的次要商業區。 主街道 VS. 中心商業區 主街道的租金普遍較低。 主街道吸引較少的人潮。 主街道一般不會提供首要中心商業區中盛行的娛樂活動。 城鎮規劃的組織經常會對商店營運設置一些限制。 內城 內城 (inner city) 為高密度都會區，與鄰近的大城市相比，其失業率較高且收入水準較低。 內城的顧客保守估計每年維持 850 億美元的零售購買力。 雖然內城居民的收入水準較低，但大部分內城的零售商還是有很高銷售量和高毛利，也因此有高利潤。 由於未開發市場具有潛力以及有當地政府激勵，開發商逐漸將焦點放在內城開發機會。 6.3 購物中心 購物中心 (shopping center) 是指一群零售商和一些規劃、開發和管理的商業機構。 購物中心的管理者維護公共的設施 (CAM)，而中心內的商店每年會依據商店大小支付費用以分攤 CAM 成本。 大多數的購物中心至少進駐一個或兩個以上重要的零售商，也就是主力商店 (anchors)。 鄰里購物中心和社區購物中心 鄰里購物中心 (neighborhood centers) 和