2006年张裕大公关营销方案.pptVIP

费用预算 序号 项目名称 类型 媒体数量 费用预算 小计 1 企业层面 葡萄酒分级 ★ 70 50 299 2 成都新闻发布会 ★ 120 100 3 葡萄种植公司成立 ★ 70 50 4 张弼士故居 ▲ 35 25 5 营销案例 ▲ 20 20 6 文化专栏 ▲ 20 24 7 业绩传播 ▲ 50 30 8 产品层面 解百纳 ★ 350 300 600 9 烟台酒庄 ★ 120 100 10 北京酒庄 ★ 100 80 11 世界名酒代销公司 ★ 90 70 12 政府培训 ▲ 45 25 13 名人尊尚会 ▲ 45 25 14 杂志 电子杂志 　 　 12 71 15 红酒博客 　 　 11 16 纸质杂志 　 　 48 17 媒体维护 媒体关系月度维护 　 　 30 30 　 　 　 　 　 1000 1000 标★为战略传播；标▲为常规传播 资源分配 谢 谢！ 注意力公关顾问有限公司 注意力公关顾问有限公司 2006-2-7 目 录 对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2006年度品牌策略 2006年度公关策略 费用预算 消费者认知的扫描 级别 目标消费者 消费特点及趋势 产品认知 品牌认知 A 政界（公务员、县一级以上官员） 消费力强，增长速度最快，正成为主流市场 国际通用交际礼、有面子、身份象征 张裕在政府中口碑不错 B 商界（外企、大型国企、民企） 消费力强，稳步上升 优雅的交际方式、健康、不伤身 张裕、长城各有优势 C 白领、时尚人士、小资 基数大，后劲强，有大发展 追求情调与品位 长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同 D 大众消费者 数量大，消费力低，增速放缓 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引导上占据先机； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。 对 策 葡萄酒消费结构的变迁 A B C D A B C D 对葡萄酒行业的洞察 机 遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。 在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。 挑 战 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒实力明显增强，有可能在3～5年内诞生强势品牌。 张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。 对 策 葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动 检索张裕的品牌资产 内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。 结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。 外部因素 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 检索张裕的品牌资产 百年张裕·传奇品质 但不足之处在于……….. 产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。 中法合璧·传奇之酿 将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。 对 策 2006年度品牌策略 企业品牌层面： 在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。 产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。 进攻策略 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化 防御策略 2006年度品牌需传递的关键信息 核心信息： 张裕品牌的全面国际化 张裕品牌的百年历史 基本信息： 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者 2006年度公关策略 一个核心主题： 百年传奇