现代市场营销理念的构建.docVIP

模块一 现代市场营销理念的构建 有这样一个故事，英国的一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个小岛去考察市场，一个星期后，这位销售人员发回电报说：“岛上的居民很多，但居民从来没有穿鞋的习惯，这里没有市场。”后来，鞋厂又派了一位营销人员去该岛考察市场，一个星期后，这位营销人员也发回电报：“我发现了一个新的市场！岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。”最后，鞋厂再派一位营销人员去该岛考察，这位营销人员在考察之后也发回电报说：“岛上盛产香蕉，如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉，再教会他们穿鞋，岛上的人就会有钱购买我们的鞋，这里自然就会成为一个巨大的市场。” 这个故事说明，促销与营销不同，促销是营销的一个环节，是营销的外在表现。促销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的基础上，通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求，并为满足人们的需求制定行之有效的策略。因此，营销是一种战略，而非战术、技术、 战役。营销不是推销、拉销、促销、直销，是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求，进而满足需求的的系统运作，是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理，强调以消费者为中心，以市场为导向的互利共赢。海尔集团总裁张瑞敏：促销只是一种手段，而营销是一种真正的战略。 市场在哪里？ 林晓彤是北方地区一家乡镇企业华丰果脯加工厂的业务员，厂长派她带上企业生产的系列果脯产品去寻找销路，林晓彤在工厂所在的周边地区转了近半个月，总觉得周边市场不理想，销路不是很好，且有其他厂家相同或相近的产品在市场上销售。于是她乘火车来到了南方的一个省会城市，她几乎跑完了该市的所有副食品市场和一些有一定知名度的超市，但未发现有任何果脯产品销售，她心中暗喜，总算是找到了一个巨大的空缺市场。她给厂长电话汇报后，便在一个大型副食品批发市场租下了一个120多平米的门店，并通知企业给她发货，企业将产品配齐后，派另外两名促销员跟车一同前往。然而，令厂长和林晓彤没有想到的是，几个月过去了，系列果脯产品以企业确定的最低批发价格销售也没有人购买，偶然购买一点的，也是北方来此出差或旅游的人，当地人则很少过问，更不用说购买了。后来一打听，才知道南方人不喜欢吃干鲜果品。无奈之下，企业只好又雇车将十几吨果脯产品拉回了厂。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？ 2、有人说市场是人们现实需求和潜在需求的总和，你赞成这一说法吗？ 锐步公司基于需求的营销创新 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适、好看，便踊跃购买，市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚，刺激许多生产者步入市场，大批量生产，市场供给急剧增加，销售出现困难，有些生产者便加强促销活动，以维持产品的销量。但因企业推销的仍是以往的产品，尽管运动鞋的款式设计有了一定的改进，但由于消费者对运动鞋的需求向多元化、差异化、个性化的方向发展，仅有款式设计变化而没有功能效用创新的大众化的运动鞋，其市场销路总是不畅。 面对市场的变化和消费者的需求走势，锐步公司的创始人保尔·法尔曼认为，随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的需求发生了质的变化，如果只从促销方面努力，而不在企业的营销组合策略上下功夫，是很难摆脱产品滞销困境的。于是，保尔·法尔曼根据消费者的需求特点，推出“自由式”健美操运动鞋，在“保持健康就是追求自由”的广告推动下，既表现时髦又能起到保健作用的“锐步”鞋在推出新产品一年后销售额达到了1280万美元，创造了运动鞋销售历史上的最高纪录。 但锐步公司没有陶醉在胜利的喜悦中，而是借产品销量猛增、公司声誉提高、实力大增的良好时机，迅速推出一种充气式高腰篮球运动鞋，其柔软膨胀的脚脖护腕有助于运动弹跳，这种鞋博得了青少年的青睐。接着，锐步公司又推出两种新型鞋：一种是带两面膨胀护腰的双充气运动鞋，另一种是厚皮面硬底的“黑面”篮球鞋。 在产品供大于求的买方市场环境下，以产品为表征的企业之间的竞争十分激烈，每个行业都有众多的竞争者，稍不留神，原来的市场领导者就有可能会落后甚至被市场所淘汰。锐步公司运用市场营销原理，对消费者需求进行研究分析，并根据消费者的需求变化，研制开发新产品，使公司的产品在市场上获得非常强势的竞争优势，并行销世界各地，使自己在运动鞋市场上立于不败之地，成为名列世界前茅的运动鞋制造商。 【工作任务分析】 市场是企业销售产品的场所，也是检验企业生产经营活动是否符合社会需要的晴雨表。企业要想获得经营成功，就必须着眼市场、分析市场、研究市场，进而根据市场的需求变化进行资源配置、经营决策和生产安排。企业营销部门及营销人员要想使营销达到期望的效果，保证企业的产品有