博世家电中国市场公关传播建议书（PPT 27页）.pptVIP

* A.T. Kearney 37/doc. number/xx To get rid of this text, choose ViewSlide Master and delete this text box then switch back to ViewSlide to access the pages Change the footer to match the file name, e.g., 37/12345/01xy in the footer 博世家电中国市场公关传播建议书 目录 背景分析 传播目标 核心信息 传播策略 传播计划 背景分析 听媒体怎么说？ 感觉和西门子有千丝万缕的联系，在中国市场上做得很不错。但是在宣传上好像不是很多。——21世纪经济报道 参加了4月底的发布会，此后很少接触，但知道他们的产品科技实力很强，但很多消费者把他们与西门子混淆，希望以后加强宣传。——新京报 产品主打高端，消费者中有汽车的人可能都知道这个品牌吧，但知道他做家电的人较少，可能也就只有业内人士知道。——北京晨报 不知道。——南京晨报/经济日报/江苏商报 比较的高端，产品很不错。在中国做得很不错；和西门子不相上下。 ——中国家电网 听消费者怎么说？ 博世家电不知道，只知道它的工具，觉得它属于质量比较好的工具。——广州某公关公司媒介顾问 听说过博世家电，德国产品，还不错。——北京某外企供应链管理经理 没听说过博世家电。——湖北某国有企业中层干部 听说过博世家电，没用过，感觉应该和飞力浦差不多。——北京某投资公司公关经理 知道它的汽配产品比较高端，没有听说过家电产品。 ——山东一私营业主，奥迪车主 世界级品牌 技术优势和品质口碑 全球市场丰富运作经验 汽配和电动工具在中国市场良好形象 优势 品牌形象工业色彩过重 家电产品公众认知度低 渠道网点少 弱势 中国家电市场竞争充分与成熟， 后进品牌压力大 威胁 中国市场高端产品需求旺盛 与西门子的优势互补与资源共享 机会 博世家电SWOT分析 博世家电形象公众认知度低，除少数专业人群知晓博世家电（包括与西门子的 密切关系）并对博世家电有好印象外，大众人群对博世家电不了解。 公关传播要解决博世家电认知度低的问题，告诉公众“博世家电是谁”“这个企业 为什么值得信赖？” 公众对博世家电整体认知度较低，对其产品也不了解，进而影响道终端销售。 公关传播要解决“博世家电产品有哪些”“博世家电产品好在哪里”的问题，提升 产品认知度，促进终端销售。 公关传播面临的课题 传播目标 专业技术、可靠品质 高端产品 自信、独立、现代 有活力 全球家电 领导企业 企业形象 品牌形象 产品形象 博世是全球家电领导企业 长期公关目标 传播、树立博世家电全球领导企业形象； 促使中国公众认识并了解博世家电主要产品及其特点； 争取意见领袖(行业人士)对博世家电的认可与支持。 本阶段公关目标 主要传播受众 新闻媒体 直接或潜在用户 行业人士 主要传播受众 直接或潜在用户群体分析 其他 潜在客户 25-35岁的 家庭女性 25-45岁的 职业男性 以60年代中期到70年代中后期出生人群 为主 素质：具备一定教育水准，文化素质高 事业：已经成功或步入事业有成的过程 经济收入：属于收入较高阶层 对家电产品的需求：对品质比较看重,同 时要体现个人生活品味，理性与感性的 完美结合 影响目标受众的媒体：受众主要是中高 阶层或高学历人群，财经、时尚、科技 生活类媒体是影响他们的主要媒体。 一级城市为主，部分二级城市 直接或潜在消费者主要是高端及高学历人群，财经、时尚、科技生活类报刊是 首选；模式也体现其高雅性具有创意，避免引起反感的内容； 行业权威媒体及主流都市类媒体 主要门户网站 高端直递杂志 媒体选择 核心信息 全球家电领导企业 博世传播核心信息 可靠产品品质 专业领先技术 世界级服务水准 “全球家电领导企业-博世植根中国”是近期促进公众直观认知的主要信息； 可靠品质是公众对博世品牌差异化认知的主要内容； 与汽车文化的紧密联系是近期传播的切入点之一； “世界级服务水准”是近期吸引公众的传播主线之一。 本项目公关传播主要信息 传播策略 品牌联盟传播 与汽车厂商建立品牌联盟，共同举办公关传播活动 事件传播 在目标重点城市举行巡回展示，与公众直接沟通 意见领袖支持 与业内权威人士合作，借助第三方权威言论 循序渐进传播 传播分两阶段，企业、产品信息逐步深入传播 传播