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暗道决定成败 -------一条总被忽视的关键营销规律 一、消费者决定成败 产品从企业到达消费者，要解决两个问题，一是“说服消费者、使之接受”，二是“让消费者买得到”。 成功、即将成功的企业，都有一个共性，就是消费者既愿意买、又买得到。 失败、即将失败的企业则有两个共性，一是消费者不认可产品让渡价值（消费者四大利益与消费者四大成本之差），不愿意购买；二是对策失误，使“消费者拒绝”问题离解决越来越远。 失败企业的“解决之道”通常是： （1）加大中间商价差。经销商压货更多了，终端推荐更加有力了，消费者利益被进一步挤压了，“边际效应递减”了。 （2）比照市场上的成功产品而开发更好产品 成功产品的成功是一个体系，不是色香味等表面东西。改进产品，很可能是拍马屁拍到大腿。 （3）高薪引进成功企业中的营销总监、业务团队，按照成功企业的方式与明道成员合作 销售团队的最大能力是让你产品与最适当消费者相亲，而不能使“消费者愿意买”。销售团队薪水，还与消费者价值成反比（只有营销团队的薪水才是与消费者价值成正比的）。 我们常常看到这样挣扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因为你是努力地牺牲消费者价值，越努力就离消费者越远 有些企业已经意识到失败的根源在消费者而非业务员、经销商，但习惯性思维（如老板娘只愿意收钱，不愿意做市场投入），既得利益者，都反对改变；营销型人才因为“只会花钱、不会赚钱”，或被架空，或出走，新的也根本进不来； 忽视消费者，花钱投资业务体系，也就是花钱证明自己无能，最后导致业务体系崩盘：业务团队背着“无业绩”黑锅黯然离场，经销商、终端“清场”。 二、什么是明道与暗道 营销渠道，科特勒称之为Marketing channel。 营销渠道由两部分成员组成。 一部分成员组成“让消费者买得到”的渠道，也就是“销售渠道”，成员包括企业业务团队、经销商、第三方物流、终端零售网络、团购客户。科特勒称之为“Distribution channel”。 一部分成员组成说服消费者、让消费者愿意买的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统，营销咨询公司、市场调查公司，公众舆论、政府主管部门、相关科研机构，都属于这个渠道。 按照营销学正规的用法，狭义的“营销渠道”专指后者，前者只能称为“销售渠道”。 但是，中国企业界已经彻底混乱：都把前者（销售渠道）叫“营销渠道”，鹊巢鸠占、僭越后者称号，后者则丧失名称、边缘化。 为此，本文干脆刻意回避“营销渠道”“销售渠道”概念，以“明道”“暗道”来区别。“明道”相当于中国流行的“营销渠道”、科特勒所说的“销售渠道”，暗道相当于科特勒狭义使用的“营销渠道”。 两条道路的区别，图示如下： 明道的特点： （1）赚钱。财务经理、老板娘，都喜欢销售总监、喜欢回款多的业务员。 （2）技术含量明显，如，刚入行的老板，认识的经销商数量肯定不如职业经理人团队； （3）见效快、立竿见影。比如，参加一次会展就可能招到商。 （4）只是一个“让消费者买得到”的渠道，不会增加消费者的价值，不会增加对消费者的吸引力。有时候还可能降低消费者价值。 暗道的特点： （1）花钱，没有直接回款。 （2）表面上没有技术含量。不止一次地听到老板们异口同声地说“花钱谁不会啊”； （3）没有威望。企划总监往往只是销售总监、销售公司总经理的配角。企划经理待遇可能与前台文员看齐。 老板宁肯扣押咨询公司的尾款，绝不得罪经销商； （4）是一个培育消费者需求、增加消费者满意、凝聚消费者忠诚的渠道，是企业“可持续动力”的源泉。 最终决定企业竞争优势的，是暗道而非明道！ 三、“暗道”主要成员分析 科特勒把暗道成员，统称之为“营销组织”（不是“销售组织”）；科特勒认为营销组织成员包括： 1、支持企业成长的个人与组织：企划部，外聘营销策划机构。 职责包括产品策划（新技术、新品类、新概念等），价格策划，销售渠道模式策划，顾客价值优化等。 2、市场管理者： 科特勒的定义是：“不涉及战略决策，但监视全公司的营销活动，监测公司产品、服务的消费者价值，监测顾客反应”。 市场部，外聘市场研究机构，行业观察家、评论家，行业媒体，政府有关主管。 某些企业建立的“营销商”系统，也分担了这方面工作。 3、高级顾问 科特勒的定义：“制订营销战略，给首席执行官和事业部主管提供建议，并推动重要的沟通项目”。 科特勒认为，上述三个成员，决定企业能否 “取得高于行业平均水平的成长”。 4、咨询师、培训师 企业营销效率的提高（工作分析、流程优化，绩效制度优化等），营销技巧提升（技能培训等） 科特勒认为，咨询、培训的意义是保证企业“不要输在起跑线上”，但不能保证企业“获得高于行业平均水平的成长”。 5、品牌建设者 企划部，广告公