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第五章 战略 一、战略概念 二、战略管理的过程 三、战略制定分析 四、组织战略层次分析 一、战略概念 战略：企业为了实现总目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划。 战略是一个总体方向 战略具有对抗的意义 战略核心问题是经营方向的选择 战略管理：企业在制定和实施战略中作出的一系列决策和进行的一系列活动。 IBM妙手出让公司鸡肋 二、战略管理的过程 三、战略制定分析 1、产业竞争分析 2、公司状况分析 3、公司业务组合分析 1、产业竞争分析 1.1 供应商的力量 供应商通过提高供货价格和降低产品或服务质量等手段影响业内企业的盈利能力。 供应商的讨价还价能力取决于其数量、集中程度以及可供选择的替代输入等要素。 供应商的产品独特而且转换成本高 供应商有前向一体化的威胁 参与竞争的供应商少 1.2 购买者的力量 买方影响力的大小决定行业的盈利能力。 客户数量少而且购买力大 产品差异小或者转换成本低 购买者有后向一体化的威胁 1.3 现有的竞争者及竞争强度 行业内竞争者是五种竞争力中最强大的力量。 同一行业内部，竞争者的竞争程度是由一些结构性因素决定的。 竞争对手规模大致相当 行业成熟且增长缓慢 产品或服务没有差异性或转换成本低 退出障碍大 1.4 潜在的进入者 新的进入者构成的威胁程度取决于行业进入障碍以及原有竞争者对新竞争者的有效反应程度的能力。 原有竞争者具有购模经济 原有竞争者具有强有力的产品差异或高额的转换成本 新进入者很难接近分销渠道 1.5 替代产品或服务的威胁 替代产品是能够满足顾客需求的其他产品或服务。包括行业内的更新换代产品及其他行业提供的具有相同功能用途的产品。 替代品具有价格吸引力 替代品的顾客满意度较高 五种竞争力模型的作用 5种力量的直接影响 企业的产品价格水平 成本结构和投资需求 从整体上决定了产业的盈利性 通过评估这5种力量，来评估产业的吸引力。 2、公司状况分析（SWOT）分析 SWOT分析是战略管理过程中寻找和识别组织机会的主要分析技术。 SWOT分析：把组织的优势、劣势、机会和威胁等的分析结合在一起，以发掘可能存在的各种细分市场。 优势（ Strength） 处于有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象，广告攻势强 精通技术奥秘 达到了规模经济，成本优势 …… 劣势 (Weakness) 设备老化，管理混乱 科研开发工作落后，缺少关键技术 产品范围太窄 成本过高，缺乏资金 …… 机会(Opportunity) 打入新市场 扩大产品范围满足顾客需要 具有吸引力的外国市场壁垒下降 对手自满 市场增长速度快 …… 威胁（Threat） 低成本的外国竞争着进入市场 替代品产量上升，价格下降 市场增长缓慢 顾客偏好变化 经济衰退 …… 个人如何进行SWOT分析? 评估你个人的长处和短处。 识别职业生涯的机会和威胁。 描述未来五年职业生涯的目标，进行你的SWOT 评估。 描述未来五年职业生涯的行动计划。 3、公司业务组合分析（BCG )战略 美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)提出，简称BCG矩阵。 BCG矩阵： 横轴代表市场份额；纵轴表示预计的市场增长率。 将组织的每一个战略事业单位标在矩阵中的相应位置上，帮助人们理清企业的各种业务，为进行资源分配提供先后次序。 业务组合战略选择 明星：尽量保持和扩展。 现金牛：利用它产生的大量现金投到明星业务,来获取高额利润。 问题：一部分要放弃、出售，另一部分可能会转成明星。 瘦狗：出售、清理得到现金。 四、组织战略层次 1、公司层战略 公司层战略：寻求决定公司应从事什么事业、以及计划从事什么事业。 增长战略 稳定战略 收缩战略 增长战略 增长战略：使企业在现有战略基础水平上向更高级目标发展的战略。 特征： 市场占有率 超额利润 竞争手段（非价格战，价值战） 以创新求发展 主动改变环境，创造环境 增长战略的分类 集中战略：企业集中于一个产品、产业、市场、一个技术方面的积极扩张。 一体化战略：企业对现有事业进行纵向、横向扩展寻求经营规模的增大。 分散战略：企业从当前的事业线扩展到其他有关联或无关联的产业与部门。 稳定战略 稳定战略：企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持目前状态和水平上的战略。 本质：追求在过去经营状况基础上的稳定。 前提：企业过去的战略是成功的。 收缩战略 收缩战略：减小经营规模或多元化经营范围。 特征： 规模缩小，效益指标下降 严格控制资源的使用，削减费用 短期性 2、事业层战略 事业层战略：决定组织应当如何在每一项事业上展开竞争。 管理者必须选择一种能够给他的组织带来竞争优势的战略，取决于组织的长处和竞争对手的短处。 成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 成本领先战略