第三章 规划企业战略与市场营销管理.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 引导案例： “两种管理，两种结果” 这是曾经辉煌一时的春都集团生产的火腿肠。如今，“春都火腿”已然退出市场，消失得无影无踪；取而代之的是后来居上家喻户晓的”双汇火腿”。曾经引领中国火腿肠产业的春都集团，为何迅速淡出我们的视野?双汇集团又以何法宝得以发展壮大？春都盛极而衰，双汇后来居上，究竟为何？ 背景 春都集团和双汇集团始建于1958年，前身分别是洛阳肉联厂和漯河肉联厂。1984年，洛阳肉联厂的资产总额是2000万元，当年实现利税200万元；而漯河肉联厂的资产总额是468万元，企业累计亏损534万元。 1993年，春都实现工业总产值11.599亿元，利税1.082亿元；而双汇实现工业总产值8.570亿元，利税0.705亿元。之后，两大集团各走各的路，不断发展壮大。这样的局面让国人坚信：“两架马车齐驱”的时代到了。 然而，短暂的“春天”之后，在21世纪初两大集团有了不同的命运。究竟发生了什么事？ 原因分析 第一，在战略管理方面，双汇择良而上,春都贪大求快。同样是扩张，双汇紧紧围绕肉类加工主业扩大规模，形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群。而春都贪大求快,不仅收购了洛阳市宾馆、肉联厂、食品公司等10多家扭亏无望的企业；还巨额投资上了茶饮料等10多个大型项目。资金包袱沉重。 第二，在资金管理方面,双汇制度取胜,春都尾大不掉。双汇减少库货，实行现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度。严格的资金管理，带来了良好的经营业绩,投资回报率高达35%至70%。而春都的12亿元贷款中，有10.9亿元资金退出了市场（项目占用、兼并、外欠货款）；用于生产经营的只有1.1亿元，不足十分之一。 原因分析 第三，在营销管理方面，双汇千方百计，春都无动于衷。市场营销策略的正确与否，决定着企业的生死存亡。双汇提出了“踏遍千山万水，历尽千辛万苦,走进千家万户，说尽千言万语”的市场营销策略，而春都则只能无动于衷。战术决定了战斗方向，春都的不作为，直接导致了市场的“半壁河山”拱手相让于竞争对手。 问题讨论：1.最初各方面都处于劣势的双汇集团为什么在短短几年内成了行业的排头兵，而春都集团却在市场竞争中败下阵来？2.双汇集团和春都集团采用截然不同的管理方式，得到了完全异样的结果，说明了什么？ 腾讯老总自我追问的三个问题 腾讯老总马化腾在创办和经营腾讯的时候，总是小心翼翼地追问自己三个问题，而这“三问”准确地揭示了企业的经营哲学理念。 一问：这个新的领域你是不是擅长？马凭着对网络市场一种朦胧却又相当有预见性的理解，用近乎偏执的兴趣和近乎狂热的工作热情搭起腾讯的架子，牢固坚持以技术为核心的公司理念，极端专注于技术开发和提升质量，当然能高出对手一筹。 二问：如果你不做，用户会损失什么吗？做软件工程师的经历使马明白，开发软件的意义就在于实用：“我只是个很爱网络生活的人，知道网迷最需要什么，所以为他们开发最有用的东西。” 三问：如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？QQ最早只是作为公司的一个副产品存在的，其市场价值还没被认识到。而且从技术上、资金上，他对自己究竟能保持多大的竞争优势并没有把握。于是腾讯采取 “三管齐下”的策略：一方面继续巩固传统网络寻呼系统带来的大量利润；一方面将精力更多集中在改进QQ功能和开发新版本上；一方面寻找风险投资的支持。事实证明，这种策略是正确的。 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　业务战略计划 第四节　市场营销管理过程 本章结构提示 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的含义和特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的含义和特征 战略（Strategy）一词来源于希腊语“Strategeia”，其含义是将军用兵的科学和艺术，是指导战争全局的谋略。 不得全局者不足谋一域， 不得万世者不足谋一时。 战略的定义： ~是通过有效的整合组织资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现企业目标。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的三个层次 1、公司层战略或总体战略（Corporate Strategy ） 是企业最高层次的战略，决定和揭示企业目标和使命，主要界定企业的业务领域和资源配置，由企业高层负责制定、落实的基本战略。 2、事业层战略，又叫竞争战略、经营战略、业务单位战略（Business strategy） 如果企业存在二级单位（事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一