第九章 战略管理.pptVIP

（二）战略管理及其作用 战略管理概念： 是指企业确立组织使命，依据外部环境和内部条件制定战略目标并为实现战略目标制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程。 战略管理对企业经营有着举足轻重的作用。主要体现在： 1. 战略管理受到内部条件和外部环境变化的制约，因此要求企业更好把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性 2. 战略管理是一个长期、全面、系统的工程，涉及企业多方面的因素，有利于企业资源的优化配置，有利于调动各级管理人员参与战略管理的积极性，提高工作效率。 3. 战略管理的过程中，企业管理者不断研究经营环境的变化以及该变化给企业带来的影响，无形中增强了企业的忧患意识和创新意识。 二、战略的层次 （一）公司战略 指公司层面的战略，也称为总体战略，一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。 公司战略主要强调两个方面的问题： 一是确定企业的使命与任务，产品与市场领域； 二是在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种经营手段 （二）竞争战略 竞争战略也称事业部战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。 （三）职能战略 职能战略是为贯彻、实施和服务公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 三、战略的类型 （一）总体战略 指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略 1.发展战略 发展战略，也称为扩张战略，是指在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。 （1）一体化战略： ①纵向一体化 ②横向一体化 （2）多元化战略 ： ①相关多元化战略 ②不相关多元化战略 2. 稳定战略 又称为防御性战略，是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 （1）无增战略 （2）维持利润战略 （3）暂停战略 （4）谨慎实施战略 3. 紧缩战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。 （1）转向战略 （2）放弃战略 （3）清算战略 （二）竞争战略 1. 成本领先战略 又称为低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中的最低成本 企业要取得成本领先优势，可以通过以下途径： （1）规模效应； （2）技术优势； （3）资源整合； （4）经营地点选择优势； （5）与价值链联系； （6）跨业务相互关系。 2. 差异化战略 是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。 实现差异化战略可以通过以下方法： （1）产品质量不同； （2）提高产品的可靠性； （3）产品创新； （4）产品特性差别； （5）产品名称或品牌不同； （6）提供不同的服务。 3. 集中战略 集中战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略，即企业经营活动集中某个特定的消费群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 实现集中战略可以选择： （1）某一产品系列； （2）某一特定的消费群体； （3）某一特定的市场区域。 （三）职能战略 职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。 1. 市场营销战略 2. 财务战略 3. 人力资源战略 4. 生产战略 5. 研究与开发战略 四、战略管理过程 （一）确定企业使命 是指企业存在的目的和意义 1.企业的历史和文化。 2.企业高层的意图。 3.企业周围环境的发展变化。 4.企业的资源情况。 5.企业的核心竞争力和优势。 （二）战略分析 企业外部环境主要指政治法律因素、经济因素、技术因素、社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。 企业的内部环境主要是指企业内部物质和文化的总和。 （三）战略选择与评价 1.明确企业的性质和所从事的行业，确定企业用什么样的产品或服务来满足哪一类消费群体的需求； 2.企业在某一特定经营领域的竞争优势，即要确定企业提供的产品或服务，要在何种条件和环境下才能取得超过竞争对手的优势。 （四）战略实施及控制 1.战略讲解。 2.战略计划。 3.战略执行。 4.战略控制及评价。 (一) 政治法律环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势，包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 （二）经济环境 1.自然环境条件 （1）自然资源日益短缺分析 （2）环境污染日趋严