07市场调研与预测.pptVIP

第七章 市场营销调研与预测 7.1市场营销信息系统 7.2市场营销调研 7.3市场需求的测量与预测 7.1 市场营销信息系统 　　 1、市场营销信息：在一定时间和空间条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。 　　2、市场营销信息系统：指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理者改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 7.2 市场营销调研 ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 调研人员将调研所得出的结果编写成调研报告形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。 调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 调研报告是市场营销调研的最终成果，是用事实材料对所调研的问题，作出系统的分析说明，得出结论性的意见，提出若干可行的建议。调研报告的编写是整个市场营销调研活动的重要工作，调研人员要引起足够的重视。 四、市场营销调研的方法 （一）确定调研对象的方法 四、市场营销调研的方法 （二）收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 7.3 市场需求的测量与预测 7.3 市场需求的测量与预测 　　　　　　　　　　市场的层次 1、总市场潜量 总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件下和一定营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为： Q = n×p×q 式中： Q—总市场潜量； n—市场的购买者数目； q—每个购买者的年平均购买量； p—产品的平均单价。 例：某市一公司分析本地市场销售资料时，发现本地零售额（Y）与当地居民可支配收入总额（X）有密切联系。有关历史资料如下表所示： 若2002年该市居民的可支配收入水平达到250亿元，那么该市零售额将达到多少？ 　　　　　本章结构提示 案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色 在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的——她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。 在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范