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第三章：服务产品策略 陈颖 yc@zufe.edu.cn 工商管理学院 本章目录 一、服务产品的概念 二、服务质量 三、服务补救 四、顾客满意与关系营销 一、服务产品的概念 （一）服务产品定义（内容导向的定义） 洛夫洛克： 任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。 最好的服务产品定义： 顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。 ——联邦快递公司 一、服务产品的概念 服务产品的两个层次： 1、核心层次：服务产品的基本效用。 即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。 2、附加产品：顾客在服务消费过程中所得到的感受。 如航空运输： 核心产品：人员或货物的地理转移。 附加产品：安全、正点、舒适、直飞…… 双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。 一、服务产品的概念 从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势： 核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务 （课堂：试举出新型服务的类型） 附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。 一、服务产品的概念 （二）服务之花—附加服务的八个要素 1、信息服务 2、咨询服务 3、订单处理 4、招待服务 5、保管服务 6、例外服务： 7、账单处理 8、付款 服务营销致胜的关键： 服务营销组合与匹配策略 顾客组合 产品组合 服务人员组合 二、服务质量 （一）服务质量的内涵 服务质量是服务能满足行业规定和潜在需求的服务特征和特性的总和。 特性：用以区别不同类别服务的要素 特征：用以区别统一服务中不同档次的要素 （一） 服务质量的内涵 服务是为顾客提供的，质量评价的主体是顾客，讨论服务质量应把握： 1、服务质量是过程质量，是在真实瞬间中实现的； 2、服务质量是顾客感知的，同一项服务会因顾客不同产生不同的感知与评价； 3、顾客对服务质量的评价是动态变化的，影响因素是产品成熟度、购买力水平、供求关系、生活质量提升等； 4、顾客对服务质量的评价是以整体概念判断服务质量的优劣，因而服务质量管理涉及企业各环节和系统。 （二）服务质量的构成因素 技术质量：服务过程产出的质量。 职能质量：服务过程中顾客感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、业务技能、仪表等因素给顾客带来的利益和价值。 形象质量：服务企业在社会共中中形成的总体形象为顾客带来的利益。 真实瞬间：服务过程中顾客与企业接触的过程集合。 （三）服务质量评估 美国营销学家派拉索拉曼(A·Parasuraman)、载瑟摩尔(Valania A·Zeithmal)和贝里(Leon ard L·Berry)三人在顾客评估服务质量问题上提出了“缺口理论”(Gap Theory)。 认为顾客的感知服务质量(Perceived Service Quality)高低，决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量则取决于服务过程中顾客对服务的体验与顾客对服务的期望之间的差异程度，即： 感知服务质量=体验质量—预期质量 服务质量评估标准 派拉索拉曼定义的服务质量标准（顾客视角） 可感知性：服务有行设施、人员形象等。 可靠性：按承诺完成。 反应性：随时提供快捷有效服务。 保证性：服务人员能力态度增强顾客信任感安全感。 移情性：站在顾客角度思考问题。 以上述理论为依据，优质服务应符合以下标准： 规范化与技能化。 态度和行为。 亲近性和灵活性。 可靠性和忠诚感。 自我修复。 名誉和可信性。 服务的评价——服务质量差距模型 5大差距 1、管理者认识的差距； 2、质量标准差距； 3、服务交易差距； 4、营销沟通差距； 5、感知服务质量差距。 （四）服务质量管理 1、管理者认知差距 需求研究不足；顾客信息传递渠道及效果问题；对顾客心理及需求把握不够 2、质量标准差距 质量意识、计划管理、标准制订 （四）服务质量管理 3、服务交易差距 标准科学否？员工认同度？过程质量控制？内部营销不足？ 4、营销沟通差距 营销与生产协同问题？承诺有度？ 5、感知质量差距： 后果：消极的质量评价；企业形象； 三、服务补救 所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。 “当即”是指服务补救具有现场性和快速性。 现场性是指企业必须在服务失误出现的现场，就地进行服务补救。 快速性是指企业要尽可能快地进