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东北财经大学 《市场营销学案例全集》 第一章 市场营销和营销导向 案例一 海尔营销观念的发展 一、海尔集团公司介绍 毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题： 1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。之所以从这一天开始我们的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器厂当时已是资不抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。到2000年12月31日，整整16年，海尔集团发生了翻天覆地的变化，有人惊呼“海尔神化”。 1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。 1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔（Liebherr）的电冰箱制造技术和设备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步，在学习和消化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外销售，实现三个1/3,即“国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京（1994年正式成立首家海外设计分部）设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、香港设立了10个信息中心。自1996年12月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业（亚细安）有限公司、海尔中东有限公司，2000年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了62个海尔经销商，销售网点可辐射30000多个、产品出口100多个国家和地区；在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”以保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔已登上国际管理论坛，海尔案例备受注目。2000年12月6日，北京名牌资产评估有限公司发布了《2000年中国最有价值品牌研究报告》，海尔品牌价值达到330亿元，排第二；是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；该报告在2000年的研究指出，海尔5年总增长5.5倍，近3年年增长率为78%，今后如果每年增长20%~30%，花3~5年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名： 表1-1 海尔品牌价值及排名 年度 2000年 1999年 1998年 1997年 1996年 1995年 价值（亿元） 330 265 192 118 77.36 42.61 国内名次 2 2 3 3 3 5 2000年海尔集团在全球实现营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；1999年国内外的营业额为268亿元，1998年销售额收入为162亿元；2000年海尔集团实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；而在1984年账上是亏损147万元。2000年实现出口创汇2.8亿美元，1999年出口创汇1.38亿美元，1998年出口创汇7665万美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2000年海尔集团人均产值约135万，而在1983年的青岛日用电器厂几百号人全年产值约300万元，人均产值不到5000元。 2000年海尔在国内拥有营销网点1万多个，大城市设电话服务中心有30多个；更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村，差不多有6万多个村。目前，海尔从一级市场、特大型城市，到乡镇，到农村，建立起庞大的销售网络。并已在海外建立了3.8万多个营销网