苏酒整合营销规划案.pptVIP

苏酒整合营销规划案 苏酒任重道远 双沟集团是中国传统七大名酒之一，无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌，其优异的产品品质、高档的品牌形象，取得了良好的市场反响，成为江苏白酒界的一朵奇苑！ 江苏是传统的白酒大省，“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展，江苏白酒企业整体下滑，省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。 因此，苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象，振兴双沟品牌的重任，也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境，苏酒任重而道远！ 措施及方法之品牌推广 追求品质至高境界：苏酒，从原粮、菌群，到发酵到蒸酒 …… 忍耐历练，精益求精，并在精心勾调的近千个酒样中优中选优，方 成就中国浓香白酒的典范；至高境界，自在杯中。 追求成功至高境界：成功绝非偶然，苦心志，牢筋骨，空伐身， 忍耐历练，增益不能，才做到最好，成为众人榜样的典范；至高境 界，自在心中。 追求人生至高境界：品味追求至高的苏酒，体验激情释放和不断 超越，感悟人生的真谛：真正的成功，正是不断超越现在；因为最 高的那座山，一直在自己心中。 “追求至高境界”的品牌核心诠释： 措施及方法之品牌推广 品牌传播阶段： 导入期（7月底-9月初）： 传播主题：“成功背后的故事” 主题说明：成功的故事，是属于苏酒的，也是属于钟爱苏酒的消费者的， 每个人、每个事物，都在付出中收获了成功，都在不断的超 越中成就了自我。 独辟蹊径，完全摆脱其它品牌一贯采用的手法，通过系列六 篇〈成功背后故事〉的展示，取位更高，建立苏酒高品质印 象，营造苏酒卓尔不群的高端形象。 强销期（9月中-12月）： 传播主题：“追求至高境界” 主题说明：以“追求至高境界”为主题形成系列化传播，功夫在酒外，做 酒不言酒，更要超越酒本身，提炼人生真味，使品牌更具影 响力和感召力。 巩固期（12月后）： 建议保持一定频率的品牌传播，巩固品牌，维系消费忠诚。 措施及方法之品牌推广 苏酒的品牌故事： 成功背后的故事 〈成功背后的故事〉，系列六篇，三篇取材于 苏酒，三篇取材于消费者，围绕着品牌核心展 开：“成功，是因为追求至高境界”； 表现的角度更柔和，接受度更高； 软文硬作，图文并茂，关注率更高； 以大众报纸作为主要媒体传播，传播力更强。 现状及问题之苏酒的SWOT分析 优 势 劣 势 业务员队伍正处于磨合和成长阶段 没有成熟的促销员队伍 品牌传播手段单一，力度较小 品牌内涵不清晰 消费率较低，没有形成消费潮流； 终端工作不扎实 南京品牌知名度较高，苏酒可利用的市场资源丰富； 良好的品质印象，部分消费者认为苏酒的品质超过五粮液 技术实力雄厚，独特的酿造工艺 国家大型企业，资源丰富 成立苏酒销售公司，有利于资源的统一和集中使用 政府支持；“江苏省招待用酒”的定位传播 机 会 威 胁 内 部： 企业领导拓展苏酒的决心，是苏酒发展的最大机会； 专业的咨询公司合作，通过整合的市场规划和操作，提升整体品牌力和销售力 外 部： 江苏省、南京市市场容量较大，苏酒又占具天时、地利、人和之势 中高档市场目前五粮春一枝独秀，皖酒走低，消费者需要尝新和选择 江苏省酒类市场一直由外来品牌占据，政府、消费者对地产品牌均有较大的期望值 内 部： 能否建立终端网络，营造终端网络的竞争优势； 能否迅速提升业务队伍和促销员队伍的素质 外 部： 竞争激烈，竞争对手的市场观念增强，营销策略多变； 终端通路费用高，营销费用增加 现状及问题之苏酒的SWOT分析 现状及问题思考： 苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会 明显，有较大的增长空间。如果明确苏酒的市 场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场 份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作， 挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，苏酒实现 跨越式的增长并非难事！ 2004年之目标 品牌目标 营销目标 目标之品牌目标： 品牌目标（The Brand Objective）: 指我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 知 名 度 消费者指名购买力 低 高 目标之营销目标 销售额目标 五千万 2004 2005 八千万 2006 一亿二千万 目标之营销目标 2004 南京为中心 带动全省市场 2005 江苏市场、华东市场 2006 全国市场 区域市场目标 创造强化苏酒视觉形象 建立苏酒品牌联想和品牌差异 苏酒 发展与苏酒