市场营销课件：营销分析.pptVIP

营销分析 市场营销前的基础工作： 对营销环境、目标市场、消费行为等方面的分析，以及必要的市场调研 引子： “康师傅”方便面给我们的启示 “康师傅”方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目。 截至目前为止，“康师傅”方便面已成为我国方便面市场的第一品牌，市场份额占到40%以上。 其实，顶新集团在投资“康师傅”方便面之前的几个项目并不成功。 如，“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”…… “康师傅”的成功经验是什么？ ①接受以往失败的教训，投资该项目之前，做全面、细致的市场调研，准确地定位产品。 如，价格——经济 口味——饮食文化…… ②成功的品牌策略，使“康师傅”家喻户晓。 如，品牌价值已超过人民币50亿元 康——健康之选； 师傅——贴近百姓生活； 贴近百姓生活+健康之选=正确的选择 ③持续的信息收集，不断的产品创新，是“康师傅”成功所在。 ——掌握市场、消费者、竞争对手的动态信息 ——跟踪市场需求，推出创新产品 公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。 据AC Nielsen 2007年12月零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的“福满多”系列平价面，进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌。销售额市场占有率达到51.9%；果汁饮料市场占有率达到16.5%，是市场前三大品牌；包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；长白山天然优质矿泉水也在市场上大获成功。 康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 …… 第三章 营销环境 能够生存下来的不是最强壮或最聪明的物种，而是那些最能适应变化的物种。 ——查尔斯·达尔文 一、营销环境与营销信息 1、营销环境的含义 环境：“包围某人或某事物的所有物质、物体和条件”。 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。 物质的——员工、设备…… 非物质的——关系、信息…… 基本类型 ①内部环境与外部环境 外部环境：存在于营销组织以外的各种条件因素的总和。 例如，政府变动、新技术…… 内部环境：存在于营销组织之内的各种条件因素的总和。 例如，流动资金、产品线…… ②可控环境与不可控环境 可控环境：营销活动中由可控因素形成的各种条件因素的总和。 例如，人员流动、资金安排…… 不可控环境：营销活动中由非可控因素形成的各种条件因素的总和。 例如，自然灾害、竞争对手…… 结论：无论遇到何种环境，我们只能面对、不能逃避；只能去适应并在适应中使自身强大起来、生存并发展。 市场营销环境的基本特征 ①复杂多样 一方面，环境因素多种多样，涉及到方方面面 如，经济、文化…… 另一方面，影响因素往往是多因素共同作用的结果。 如，原材料价格上涨引发上下游相关企业的连锁反应…… ②动态变化：不变是相对的，变化则是绝对的。受多因素影响，营销环境始终处于变动之中。 如，消费者需求的变动…… ③控制受限：可控是相对的，不可控则是绝对的。 在一定范围内，营销组织或个人可以利用有限的资源，有限度地改变环境。 如，“高薪留住人才”…… 2、市场营销环境信息 ①定义 反映并影响市场营销活动各种行为、状态、结果等特征的集合。 ——通常是指那些存在于市场营销活动及其过程中、各种物质或非物质形式条件特征的具体表现： 例如，科技、市场等大环境的信息 技术、时尚等微观环境信息 掌握市场环境信息的重要性 其一，环境是变化的，变化的事物只有通过动态信息的掌控，才能跟踪其变化； ——在动态信息中，发现规律 其二，掌握市场环境信息，才能“知己知彼、百战不殆”。 ——及时、完整、准确的信息，才是企业营销所需要的信息 例如，购房与“负资产”…… ②市场营销环境信息的应用 主要用途： 其一，作为制订营销计划的依据 通过有针对性地了解、收集、整理环境信息，可以帮助市场营销组织掌握有关产品、