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湖南工程学院经济管理系 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节 分销方式 第四节　批发商与零售商 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合某一企业生产、分销和消费某一产品（或服务）的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品（或服务）在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）分销渠道的广度 （四）垂直分销渠道 （五）水平分销渠道 （六）案例 一、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 二、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 三、分销渠道的广度 分销渠道的广度：是指渠道的种类数。 如：邮购；互联网；超市；专卖店等 四、垂直分销渠道 垂直分销渠道的特点 1、有明显的隶属（产权、合约、业务）层级关系。 2、结构紧密，便于管理。 3、适合农村等分散性市场。 五、水平分销渠道 水平分销渠道的特点 1、分销速度快，效率高，成本低。 2、结构较松散，管理难度略大。 3、适应城市等密集型市场。 垂直与水平分销渠道的关系 1、垂直中间有水平，水平中间有垂直。 2、渠道设计时应合理搭配，互相补充，综合运用。 3、一般农村地区宜建立垂直分销渠道，城市地区宜建立水平分销渠道。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道类型 培训渠道成员 激励渠道工作 评估渠道业绩 调整渠道结构 优化分销渠道 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［2］ 2. 无需库存 A. 以信息代替存货 B. 无需库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 第三节 分销方式 一、经销 二、代销 三、自销 四、直销 一、经销 1、经销的概念与作用 2、经销商的选择与评价 3、经销商的管理与激励 二、代销 1、代销的利弊 2、代销商选择与管理 3、代销合同签订及回款注意事项 三、自销 1、自销的条件 产品特征、企业状况、经济因素等。 2、自销的主要形式 自设门市部、办事处、分公司 推销员推销 组织订货会 参加展销会、展示会等 四、直销 1、直销的定义：企业以选聘贴近市场的直销员等形式，以无店铺等方式销售产品。 2、直销与自销及传销的区别 3、直销等主要形式 第四节　批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业态的类型 三、无门市零售形式