第13讲 分销策略.pptVIP

渠道冲突的现实表现 用户争夺 价格冲突 促销冲突 存货冲突 结算冲突 服务冲突 产品冲突 信息冲突 13.4 渠道的冲突与解决机制 通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。 通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。 通过建立明确的契约关系，可以在一定程度上解决生产商对渠道成员和直接用户的差异性。 契约约束机制 目标协调机制 沟通机制 冲突的解决机制 增加或减少批发商的数目 拓展或消减某些渠道形式 渠道的总体调整 渠道调整的三种方式 联合利华企业简介 荷兰的Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司于1929年合并而成 1987年进入中国上海 美食烹饪 时尚美容 家居生活 美食烹饪 食品：和路雪产品、四季宝 老蔡产品系列、家乐产品系列 立顿茶系列 家乐是联合利华最大的食品品牌， 遍及100多个国家， 销售额达到23亿欧元 时尚美容 家居生活 客户分类结构 按渠道分类：传统渠道和现代渠道 传统：小型的商铺、杂货店、售货厅等 现代：主要指大型连锁超市、卖场，如家乐福、欧尚等 按客户生意额和覆盖面积：大客户和小客户 根据年生意额以及客户所能覆盖的区域面积来分类 三棱镜式渠道信息平台 数据接收器：为了保证从分销商处获得数据的完整性、准确性和实时性，联合利华首先精简代理商数量，然后为每个代理商免费配置数据接收器 数据仓库：为数据接收器在总部提供了数据仓库，保证数据的及时到位，并设置了数据分库； 数据萃取：通过智能商务系统，经过科学的统计与分析，萃取出为代理商可用的店内促销、销售结果、合作伙伴能力等信息。 针对现代通路客户的策略 据AC尼尔森数据显示，2002年现代通路的网点的增长速度高达35%，门店总数达到了25000个 ；便利的购物环境使得现代通路成为消费者购物的主要场所；另外，2003年各种个人护理用品的销售额有50％以上来自于现代通路，沐浴露和护发素的占比额更是高达84.6%和74%。 战略合作意图，通过资源整合，达到联合发展的目的 产品：提供全面的产品支持以及服务支持 价格：支持功能性折扣和数量折扣 促销：联合促销如洗化节，带动整体消费量 特惠促销－－提供低价产品或者特殊产品的促销 针对现代通路客户的策略 针对传统通路客户的策略 决策层的思想合作，执行者的力度配合 客户识别：关键是对企业文化的认同 客户沟通：决策层的合作与互利意识 执行团队：企业通过执行团队的培训与锻炼，建立客户与联合利华共同发展的纽带。 案例13-3 戴尔变革 直销曾是戴尔公司的代名词。但自从2007年戴尔本人发出“直销不是一种信仰”后，一切都发生了变化。如今，戴尔已相继进入几乎所有分销形态。 最初，戴尔仅在海内外设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。与此同时，2008年4月，戴尔宣布了一系列分销伙伴计划，全面向分销领域过渡。截至8月，戴尔中国门店数已超过1800家，至2008年底，将达3000家。此外，分销区域的覆盖范围，也将从90多个城市达到1000个，2009年的目标则是1200个。 * 分销策略 我们的梦想： 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界 —— 阿里巴巴 第 章 13 分销渠道功能及类型 分销渠道设计 中间商及其类型 添：渠道管理、冲突与解决机制 物流策略 学习要点 分销策略 1 随机调查你身边的十个人，问他们最近一个星期购买了哪些商品，分别是在哪种类型的零售组织购买的？花了多少钱？做一个简单的统计分析。 小调查－－课程引入 13.1 渠道功能及类型 分销 渠道 促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。 营销 渠道 配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 生产商利用中间机构往往出于以下考虑： 3.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。 1.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。 2. 即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。 13.1.1 渠道功能 生产商 生产商 谈判 使用者 信息流 资金流 物 流 服 务 风险 分销中的事务 分销渠道的功能 实体服务 谈判和交易 信息和沟通 共担风险 融 资 直接渠道间接渠道 密集分销选择分销独家分