科特勒咨询集团建议书：开发营销管理能力的咨询项目.docVIP

宇通客车公司 科特勒咨询集团建议书： 开发营销管理能力的咨询项目 目录 I. 项目目标 2 II. 项目结构与交付物 2 III. 项目时间表 6 IV. 项目成本 7 V. 科特勒项目成员 8 VI. 科特勒项目实例 10  项目目标 本项目的主要目的通过独家经销商为宇通国际营销战略提供支持。这涉及数项任务和相关分目标： 增加并细化职位描述、激励计划、营销工作流程，必要时添加并细化营销组织结构（按照征求建议书的要求，包括销售分支机构），填写现有营销组织模式； 开发具体的管理方法和工具，用于管理经销商的营销活动，评估经销商的业绩，对宇通规章制度的履行情况和营销目标的实现情况进行奖惩； 说明营销人员和经销商要开发并使用的具体营销计划，支持销售人员，提高销售业绩（由于个别计划有截然不同的开发需求、相关成本、时间框架等，这不包括实际计划的开发）； 回顾宇通营销现状（包括营销战略要素：渠道定位和品牌传播问题等）和能力，完善对营销问题的诊断，确保在项目变化实施之前确定意外障碍并确定新增的项目任务。这就是所称的营销审计，也是大多数科特勒全球项目的一个组成部分。 项目结构与交付物 第一阶段 — 营销审计 本项目的首要任务就是营销审计。营销审计都是根据科特勒客户的具体要求为其量身打造的。因而，营销审计的主要重点就是评估宇通现有营销模式，确定基础结构是否能够满足其应承受的需求。为此，科特勒将： 评估宇通经理们的营销能力，确定需要改善的主要缺口和范围； 评估宇通客车在国际市场上的营销渠道现状，确定评估（现有和潜在）经销商业绩的基准； 从竞争和客户方面，回顾国际市场上的营销现状。由于主要目标是评估营销模式，为了节约其它任务的时间，科特勒将采用二次资料和宇通自己的研究和策划文件； 评估宇通营销需求与现有/建议的营销模式之间的缺口，建议需要增加和改善内容。 为了制定《现状报告》，科特勒将利用下列资源： 面向宇通营销人员和经销商的调查； 与营销经理和与营销有关的职能经理的会谈； 回顾宇通策划文件、市场研究以及用来补充资料缺失的科特勒自己的二次研究。 营销审计涵盖下列具体问题。严格来说，下列某些问题与第一阶段工作的目标并不一致（这意味着研究计划比要求的更加详尽）。然而，为了支持其他项目任务，项目中的有些研究以后还要进行，特别是开发营销工作程序的研究。 宇通营销管理能力分析和主要能力缺陷： 营销知识 营销心态 工作经验 与品牌营销、渠道管理等有关的工具和流程的可用性 管理人员对营销问题、组织问题和跨部门合作问题的认知 公司的优势和劣势：这是与宇通经理们讨论的一个主要问题，涵盖了营销部门的主要方面，包括： 市场感觉和客户研究能力 寻找和选择经销商的方法 本地市场研究程序、营销经理和经销商的角色 人力资源管理、组织结构和激励体系 激励评估和激励体系目前奖励的行为 部门工作流程及其效果 品牌管理能力 产品和服务开发管理能力 定价战略的效果 渠道管理能力 推销战略的效果和推销管理 客户的情况 [此类信息通常由公司内的资料提供，以一定价格明确转让给咨询师的除外]： 目标市场有哪些对象？科特勒将进行对中国客户的初步研究和对欧洲客户的二次研究。具体如下： 市场规模如何？ 市场有哪些主要需求？ 市场有哪些主要行为？（购买等） 其他主要数据和趋势，如品牌评估、人口统计等。 在未来三年，政治、经济、社会和技术趋势既可以向公司提出挑战，也可以为公司提供机遇。[此类信息通常由公司内的资料提供，以一定价格明确转让给咨询师的除外。] 竞争情况：主要竞争对手分析：主要竞争对手的优势、劣势和市场地位 竞争对手的市场重点（如竞争对手关注哪些客户） 竞争对手的价格定位 竞争对手的价值定位（价格+质量） 竞争对手的业务能力（具体信息取决于项目期间相关性的确定，但可能包括：相关技术能力、财务状况、管理能力等） 渠道情况： 渠道的结构与选择 渠道的规模 渠道的业绩（收入和利润） 渠道的营销优势和劣势 渠道的趋势（市场份额的变化、不断涌现的趋势……） 有特殊需求时的具体评估： 寻找和选择经销商的方法 营销审计报告包括下列部分： 营销现状 战略缺口 — 本部分将宇通战略目标与其市场环境的要求和营销组织进行对比 战术缺口 — 本部分确定需要改善的具体的人力资源问题、工作流程和营销计划 建议 — 本部分详细说明了科特勒认为为完成咨询项目需要进行的工作 营销组织应进行哪些变化（结构和激励体系） 营销经理和其他管理人员/支持人员的职位描述 鼓励经销商实施宇通营销计划的变化 由营销经理奖励“按流程办事的”行为的变化 为平衡销售/营销重点并确保为宇通的分支机构管理结构内的营销经理提供支持而进行的必要变化 对销售分支机构结构的建议 具体工作流程（包括营销策划、市场调查、渠道评估程序等）应进行哪些变化由于营销支